【导语】对于一家固定资产以1000亿为单位计算的企业,INFOCOMM展会不算什么值得特别在乎的事情。但是,2016年,京东方却出现在这里。
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infocomm2016直面商显,京东方来了

更新日期:2016-04-20 作者:萧萧
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第71期

    对于一家固定资产以1000亿为单位计算的企业,INFOCOMM展会不算什么值得特别在乎的事情。但是,2016年,京东方却出现在这里。

    2016年4月13日,INFOCOMM展会在北京国家会议中心召开。京东方作为本土唯一参展的半导体显示上游厂商,系统展出了包括拼接、单屏、4K OGS、条形,方形,透明等特种显示器,智会议解决方案、智慧交通区域、金融等多行业解决方案,以及车载、智慧家电、家用电视、手持电子等多种消费领域显示解决方案。这亦使得京东方成为了infocomm展会上,参展产品最全的液晶显示类企业之一。

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    系统参展一个和自身体量并不相称的商用显示展会,这体现出的是京东方从上游面板到下游终端产品在“商用市场”的崭新战略,更体现出了商显行业近年来崭新的发展规律。

    商显市场,话语权的旁落

    商用显示市场在整个显示产业有着特殊性:首先,这不是一个规范化的竞争领域。从需求端看,商显就是差异性巨大的市场,这直接造成了供给端的多样性。第二,和家用、消费电子行业比较,商显市场是一个规模比较小的领域。其现有的销量,大部分也是最经三五年时间发展的积累。

    量小、形杂、需求细化,这是商显市场的现阶段的基本特征。也正因如此,处于后发状态的本土上游半导体显示企业,并没有将商显作为“首要目标市场”。在半导体显示产业上,处于后发状态的本土上游企业更愿意以电视、手机等“量大、质齐”的市场为率先突破点。在这一点上京东方也未敢有大的例外(高铁、地铁为代表的客户采购集中度极高的轨道交通市场除外)。

    本土产业上游企业的“主动”缺席,与外资半导体企业在产业布局上的先手时间优势,事实上造成了“商显市场话语权长期被日韩台行业巨头掌控”的局面。

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    以三星作为最早系统、全面布局国内商显上下游产业的战略为榜样,LG、夏普、友达、群创等企业接连发力国内商显上下游领域。此四家企业甚至基本掌控本土商显的上游话语权和行业命脉。在液晶拼接领域LG已经是行业规则和标准的制定者。可以说虽然本土下游商显企业众多,但只不过是是这些国际巨头的“低级打手”而已。

    这种产业局面的形成,其实是本土半导体显示产业整体发展进程落后于日韩台的写照。不是简单的依靠商显行业自身市场力量所能改变的。

    实际成熟,本土上游企业应走向前台

    进入本世纪第二个十年以来,以京东方、华星光电为代表的本土半导体上游产业开始崛起。尤其是在大尺寸产品产能上。本土显示产业形成了规模化、自主化的趋势,且行业领头羊自身的市场份额空前集中。目前京东方和华星光电已经是全球大尺寸显示单元市场千万位内的品牌。以在建产能规模看,京东方有望在全球份额上三年内保三冲二。

    上游实力的增长,为国内商显市场的格局变动提供了最关键的支撑基础。另一方面,对商显市场的进入,也成为这些上游面板巨头自身发展的需要。

    首先,经过先后10年左右的时间发展,半导体商显市场的规模已经扩大。以销售量最小的拼接产品为例,2015年据AVC数据统计显示,全年销量33.42万台,销额38.2亿元,同比分别增长46.7%和21.0%。与电视产业比较,这个量虽然很小,但是均价却达到了电视机产品的3倍以上,是名副其实的高附加值显示领域。而一般商用显示产品市场也已连续三年突破300万台的规模关口。

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    第二,传统显示应用市场的日益饱和已经成为显示上游企业需要面对的核心问题。平板电脑、笔记本电脑和PC产品全球市场已经趋于稳定,同时销售产品的显示尺寸也不在显著增长。手机市场虽然受到新兴国家需求的激励,还保持一定增速,但是市场见顶的应有已经显现,且其采用的面板单元尺寸不在增长,甚至部分较发达市场的消费者开始向小一些的屏幕尺寸市场回归。电视机市场,全球已经连续两年小幅萎缩,且短期难以见改善趋势。好在,电视显示市场其需求的屏幕尺寸还在快速增长,不过这一增长趋势也难以长期持续。

    第三,随着公共空间智能化的发展,商用显示的未来市场被认为及其广阔。包括智慧城市、智慧乡镇、物联网、智慧教育、智慧医疗、智慧物业等新兴业态都对商显产品有着明确需求。业内认为,商显机遇就是“互联网+”机遇。社会生产、生活的互联网化、智慧化、信息化,将成为商显行业大发展的机遇。预计十三五期间我国智慧化市场的政府主导市场的采购总额就将达到5000亿元,其中15-20%将属于显示产业。

    综上所述,商显市场现在的基本局面是:前景可期、增速还行、存量业已上规模。而商显对应的消费显示领域的基本面则是:总量增长不在可期、结构性需求调整趋向结束,市场存在饱和化的趋势。结合本土上游面板企业自身实力的增强、产能的扩大,加速发展商用显示市场,必然成为本土半导体显示企业的预期内命题。

    进口替代,本土商显市场酝酿最大变局

    国内商显市场的基本格局是什么呢?下游终端本土品牌领先,上游市场外资垄断。某种意义上,这形成了产业链条的“割断”。

    从下游看,单体电视型商显产品,创维、海信、TCL、海尔、长虹等品牌占据大部分份额;拼接市场上海康威视、创维、大华等份额领先;教育和互动显示希沃、鸿合、创维、长虹保持领先——可谓之,只要是终端市场,外资品牌就难以挤进三甲。

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    但是,上游市场看,LG基本是国内常年的供给老总,不经量足,而且占据高端地位。三星和台系厂商紧随其后。值得一提的是,受到日本和全球经济影响,日系上游厂在国内商显市场的影响,最近5年来呈现下滑,并逐步退出的趋势。即便如此,国内商显上游产业依然大量被外资企业垄断。

    这种产业格局,实际导致了“上游市场本土供给”的稀缺性。而本土上游供给应该具有经济成本上的优势。只要有一定的规模预期,这一市场空间必然吸引本土面板业上游厂商的关注。同时,和消费电子产品,如手机、电视等下游终端行业竞争高度透明和激烈不同,商显的终端市场,更依赖与招投标体系,竞争可参与性更强——这有利于本土显示面板企业切入这一领域。

    从更为宏观的产业结构看,半导体显示面板,本土企业已经基本实现从一穷二白到建设独立自主体系,实现部分领域赶超、消费电子,家电等大宗领域与国际先进品牌差距基本追平的格局。这使得商显成为一片“发展洼地”。这种洼地效应自然会形成对行业优势实力的汇聚作用。

    笔者认为,国内商显上游市场已经到了一个形成“进口替代”效应的转折点:这个转折点的基本标志是——商显市场自身规模和预期机遇,与本土面板企业自身实力的有效共振。尤其是在行业预期2015年下半年到2017年,半导体面板行业将处于产能相对过剩状态的背景下,本土半导体上游厂商在更广阔细分领域寻求突破的进程将被加速。

    京东方适时加强商显板块,印合国家战略

    显示上游产业一直是国家战略产业。从CRT时代的显像管到目前的液晶面板,显示上游产业作为一个长线技术积累密集、技术创新密集、资本运作密集的行业,从未离开“国家战略视野”。例如,前不久国家开创基金对华星光电深圳T2线的贷款,就充分体现了显示上游市场的“国家地位”。

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    显示产业与国家战略的挂钩,源于一个基本逻辑:未来人类社会是信息化的,而信息化的支撑技术包括计算、存储、传输与通信、显示和传感器、基础软件等。其中,显示是不可替代的,与信息化自主权、信息化时代的信息主权息息相关的行业。此外,在个人消费中,如手机、电脑、电视等,显示产品也占据重要经济价值。

    如果将目光落在商显市场,更可以发现这种产品与社会管理、安全行业、军事系统、科教文卫的发展、涉密系统有着密切关系,是一个需要更多战略关注的行业。

    除了产业重要性(包括经济主权和经济发展两个层次)之外,商显产业的发展还与国家经济竞争次序紧密相关。

    从产业金字塔排序上看,欧美处于第一阵营,主要产出是创新知识产权和金融;日韩等位于第二阵营主要是先进制造业;而中国真在从大众性制造业为主的产业结构,向创新性、知识产权性和先进制造业升级。或者说,中国经济的结构性调整就是对日韩产业和部分欧美产业的“创新和替代”过程

    半导体显示行业,特别是上游面板和以面板市场为支持的材料、工艺、设备行业,是国家经济战略升级的重要方向。习近平同志视察京东方重庆8.5代线的时候,指出“创新要摆在第一位,一定要牢牢把创新抓在手里,把创新搞上去”。作为本土显示面板产业的领头羊、国有企业,京东方在国家显示产业中的地位不言而喻,其责任之重大也不是“探索市场和技术”能够概括的。

    在以上背景下,京东方在商显领域的乏力就不仅仅是企业经营方向的问题、不仅仅是产业发展趋势和结构调整的问题,而是具有某种国家利益的色彩,是对国家在显示产业、特别是京东方上的持续回报与政策需求的“执行”。

    多元化显示产业布局,彰显京东方持久创新能力

    INFOCOMM2016展会上,京东方展示了一系列独创性产品。如65英寸4K OGS触摸显示器为全球首款,独立自主面板的液晶拼接为国内首个、8K解决方案则全球领先、非标尺寸液晶显示器产品种类繁多——这些产品充分代表了京东方的创新实力。

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    “产业没有复制”。这是对京东方半导体显示业发展规律的概括。以其最主要的生产线8.5代线为例,北京、合肥、重庆、福州四条线并非是同一产能的简单异地复制,而是不断的产业升级的过程。从产品规格、技术路线、关键工艺和材料再到管理水平、流水线工程组织结构、工厂智能化建设,京东方每一步都是扎实的创新。

    “从解决有无到本质的超越”。京东方中小尺寸线,从北京5代线开始到合肥6代线、鄂尔多斯5.5代线、成都6代线一期和二期,也不是简单的产能复制。尤其是其从传统非晶硅到地位多晶硅、OLED,再到最新的程度6代线二期的“全球单次投资最大中小尺寸产品OLED线”,京东方持续演绎只有不断创新才能实质进步的企业理念。

    “对于企业而言,进步是一个比较性竞争词汇”。如果只是看自己的昨天和今天,那么就不能体现其存在的意义,只有和对手比较的差距变化,才是经济过程中的真实进步。

    2015年,BOE(京东方)全球首发82英寸10K、110英寸8K、BOE Alta等多款显示新品,年新增专利申请量6156件,累计可使用专利超过40000项,位居全球业内前列;智能手机和平板电脑面板市占率蝉联全球第一,大尺寸面板市占率升至全球第四。

    现在京东方正在将这种创新与超越的过程延伸到终端产业,进而实现企业实力的再次升级。在这一过程中,商显无疑是重要突破点。从历史看,京东方一直在重要商显市场努力耕耘,在高铁显示市场占据8成份额,在城市地铁市场是21个城市地铁的主要供应商,同时在金融银行等市场也有重大突破。

    从国际惯例看,日本、韩国、台湾地区,大部分面板企业都是上下游关联厂商。进入下游市场不仅可以拓展企业经营和发展空间,同时也有利于企业及时把握市场需求方向,推动上游产业研发进展。可以说京东方发力商显市场既是行业规律、也是企业发展的需求、更是企业实力增长的必然,还是京东方商显行业资源积累效应的升级。

    站在广阔的全球经济格局下看中国制造业的创新与发展,一个崭新的时代已经开始。这个时代是属于京东方这等先进制造业企业、创新企业的时代。这个时代的核心命题是对发达国家优势产业的竞争性替代。京东方在商显领域的发力,就是这一规律的体现。   

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