16年Q1市场总结：《产品升级孕育彩电市场新机遇》

    依依袅袅复青青，勾引春风无限情。伴随春天万物复苏的脚步，彩电行业在2016年伊始同样充满了盎然生机。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2016年第一季度彩电市场的零售量规模为1244万台，同比增长3.0%；但受节日促销的影响，彩电市场零售均价出现季节性下滑，从而导致零售额规模同比下降4.9%，为382亿元。

    一季度彩电市场零售量规模同比上升的主要原因有以下四点：一是房地产政策宽松，房企的销售面积与销售金额大幅上涨，拉动家电市场新增需求；二是面板价格持续下跌，其中49英寸、55英寸、65英寸等大尺寸面板的价格下降幅度最大，刺激彩电市场大尺寸产品的更新换代需求；三是年度新品集中发布，各大企业积极适应新兴消费需求，刺激消费者新一波消费热潮；四是促销不间断，元旦、春节、315以及各路电商提前开启“截流模式”，密集促销为消费者需求持续释放给足了价格吸引力。

    2016年中国政府报告中的关键词之一是供给侧改革，供给侧改革的重点是提升体制内的质量与效率，化解产能过剩，增强持续增长的动力。就彩电市场而言，一方面行业产能过剩，利用率低下。表现在2016年预计全球面板供需比达9.6%；2015年中国彩电产能占全球的80%；2015年中国零售低效机型数量占比60%。另一方面市场需求错配，消费意愿仍未完全转换。据奥维云网（AVC）消费者调研数据显示，消费者购买彩电最高消费额度集中在2K-9K之间，但彩电市场5K-9K产品的销售占比却很低。

    奥维云网（AVC）分析认为，彩电行业供给侧改革的核心将体现为产品升级，通过技术创新的手段，生产能够满足消费者需求的产品。2016年第一季度彩电行业的产品升级主要表现在以下四个方面：

    一、互联网品牌布局高端市场

    2016年第一季度，小米发布了曲面电视、微鲸推出了轻薄电视，酷开和KKTV布局OLED电视，乐视进军曲面和大尺寸市场。互联网品牌正在完善各自的产品线，打造自身的品牌形象，扩大市场份额。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2016年第一季度互联网品牌的市场占有率为10.3%，较去年同期增长了3.3个百分点，超越外资品牌成为彩电市场第二大阵营。

    二、55寸倍速增长

    上游大尺寸面板价格的持续下跌，为终端市场大尺寸产品的经营提供了更大空间，加速了市场大尺寸化的步伐。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2016年第一季度小尺寸（43英寸以下）产品的市场占有率较去年同期下降了8.7个百分点；大尺寸（55英寸以上）产品的市场占有率高达26.8%，较去年同期上升了11.2个百分点，其中55寸上升了9.7个百分点。

    16年Q1重点尺寸结构及变化

数据源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据

    三、高端产品加速渗透

    随着行业消费升级趋势进行，彩电行业的增长动力将转向结构升级，据奥维云网（AVC）推总数据显示，2016年第一季度中国彩电市场智能电视的市场占有率为77%，较去年同期上升了7个百分点；UHD电视的市场占有率为42%，较去年同期上升了19个百分点；曲面电视的市场占有率为3.4%，较去年同期上升2.6个百分点。

    16年Q1高端产品结构及变化

数据源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据

    四、新技术层出不穷

    2016年第一季度，彩电市场出现了HDR、8K等新技术，彩电市场的发展可以说是彩电技术不断升级的过程，在这一过程中技术创新的加速缩短了电视产品的换挡期，从CRT到平板电视行业经历了46年，从平板到OLED电视行业仅仅经过了9年的时间。

    产品升级也成为彩电企业的共识，产品升级与企业发展具有良性互动。产品升级能够增强企业产品的竞争力，为企业注入新的灵魂，增加企业利润，并能有效刺激消费。虽然2016年彩电市场外围和内部环境的复杂使彩电行业的日子并不好过，但技术的更新和产品的升级又为彩电行业孕育新的机遇。

    奥维云网（AVC）分析认为，未来标准化和个性化的兼容将成为产品的突破方向，主要表现为：1）电视产品不以固定形式存在，电视产品的家居属性和科技属性将放大；2）无限接近真实场景，画质更清晰、声音更纯净、观看的临场感和进入感更强；3）具有高科技的人文关怀，使消费者更加注重风格差异和精神享受，即通过产品的交互设计，实现与产品情感上的沟通与交流。