把控结构性机遇：2017年投影圈必知“大势”

1、 激光：不谈价格，如何厮杀

    4K和激光担起了2016年投影行业的技术明星。但是，真正依靠这两个赚钱的企业还不是很多。相反，价格线上的突破依然是获得销量的“核心竞争力”，同时行业量价双降的阴霾依然笼罩。那么在2017年，技术之争、价格之战、销量争夺，谁又将主导投影产业呢？

    1、 激光：不谈价格，如何厮杀

    2016年，激光产业进步的成绩非常显著。从技术角度看，4K激光进入实用化——虽然还有点贵；两色激光投影腾空出世——虽然支持者并不是很多；激光LED混合光源在加码——虽然难以成为主流。从市场看，全年近11万台的销量，翻番的增长速度；支持厂商和产品的数量大规模增加、超过1万台高亮产品开启了行业盈利的大门。

    但是，这些变化难以掩盖激光投影行业一个最基本的事实：总量不足，从业企业大多，在“僧多粥少”的无奈中苦寻出路。而形成僧多粥少局面的根本原因无外乎“两点一线”。

    即，液晶显示产品的竞争，特别是大尺寸廉价产品的竞争；传统光源投影机产品的竞争、特别是廉价产品的竞争。或者说，价格是挡在激光投影提质上量道路上的最大瓶颈——对此，如果仅仅看激光技术的产品：三、五万，高档百英寸大屏，的确不贵。但是，和汞灯投影的几千块，液晶平板的几千块比较，消费者的“钱袋子”有足够的理由对此说不。

    或者说，激光显示面临的市场基本面就是几千元价位的“消费习惯”。所以，激光投影何时“破万”成为了市场最关心的内容。

    2016年四季度，坚果和奥图码已经将激光投影机价格打到了“13000”元的价位，教育集采的价格甚至更低一些。这个价格比较2015年四季度的最低价格，跌幅达到三分之一。如果2017年全年能够再次达到三成以上的最低价跌幅，2017年底激光投影最低价格破万不是不可能。

    事实上，2016年近10万台激光投影销量中，6成产品价格在12000+元左右。即，市场增量主要来自于低价格产品。即便在工程应用中，激光工程投影机的诸多新秀也都“暗地里使用了价格杠杆”。——这还是激光有4K、双色等新科技光环笼罩下的市场策略，2017年激光投影的主要任务将更多的是把2016年的“科技创新”落地：这就产生了两个基本趋势，一方面，激光技术新突破更少；另一方面，任何新技术落地都绕不过合理的价位。

    所以，2017年激光圈子将比2016年有更多的理由在价格上动一动。万元激光的可期指数几乎高达100%。

2、4K：该来的都会来，但，不是普及

    对于4K投影机，圈内的名言是“爱你不容易”。因为，从第一款4K产品问世，到现在也有10年了。而十年时间换来的只不过是“贫民4K”的“等到海枯石烂”。

    最早推出4K技术的是索尼，然后是JVC，他们依靠LCOS技术体系的PPI优势，吃了头席。然后，爱普生也进入4K圈子，德州仪器TI的DLP技术则最后推出“面向贫民用”的4K产品。但是，全球投影圈，LCOS是窄众门类，爱普生的4K产品“技术体系成本比较高”，所以，最晚来的TI 4K被看成“贫民4K”的第一个希望。

    而且，2015年提出单片廉价4K DLP方案，2016年推出产品：TI这个节奏刚好踩上了液晶电视进入4K时代的大潮。后者的发展则有利于：1.4K概念深入人心、2.内容端4K资源的丰富、3.省去4K科普与营销的诸多成本。

    但是，有了DLP的4K，4K投影就真的火了吗？从2016年的市场看，4K还是“概念”。凡是推出DLP 4K产品的企业，没有人指望这个产品能冲量上规模。市场为何如此呢？答案并不复杂。

    首先，4K投影的价格还没有下来。一方面是上游供给、光阀的成本问题；另一方面是下游整机研发的周期问题。作为阻碍4K普及的最大因素，价格的突破是一个不可能快速实现的命题。至少，对于TI，4K芯片的成品率和产能爬升都”急不得”。

    其次，4K投影做什么用，也是一个大问题。例如教育和商业上的投影机，用途只是放放PPT，那么1024*768的产品就已经堪用、2K产品普及都需要看价格脸色。现在来谈4K的应用，恐怕是“无本之木”。投影机行业一个典型的特征是，低分辨率产品占据了大部分市场份额，2K及其以上产品主要在高端和家用市场普及。这个结构与“应用场景”密不可分。或者说，如果不能创造出具有普遍价值的4K投影应用场景，在4K投影价格居高不下的背景下，4K只能做“市场偶像派”。

    对于2017年，以上困扰4K投影的问题不会得到根本性的解决，2017年4K投影的发展，最好的局面就是：但凡投影品牌，都有相应产品推出——哪怕是为了充充门面；但是，指望4K在价格下降基础上跑出较高的销量，无论对于LCD、DLP还是LCOS都是“极小概率”的事件。

3、教育：激光能否继续快跑

3、 教育：激光能否继续快跑

    教育投影市场曾经长期是投影产业第一大独立市场：不过2014年开始这个局面被交互平板所改变。在液晶显示技术大型化和低成本化的竞争下，教育显示2016年已经有6成江山失手。

    但是，教育投影行业的这种“衰退”格局，却特别彰显了激光投影的价值。2016年，教育市场占据激光投影销量的6成，在教育投影总销量版图中，激光产品占比超过一成，渗透率为投影行业激光总渗透率的两倍多。按照年增长率看，2016年教育激光投影销量是2015年的3倍左右。所以，行业常说“教育是激光”最大亮点。

    为何激光投影在教育市场能推广的如此之快呢？从市场决心看，传统电子白板和投影厂商需要一个技术和产品对抗液晶平板的攻势，这个时候激光技术担任了救火队长的角色。从显示效果看，激光的高显色性能的确对于改善传统投影机在光线环境下的体验有很大帮助。从市场格局看，激光技术是传统投影渠道商推出自主品牌产品的一个“千古良机”。从市场消费习惯看，教育市场依赖于“大招标”，这有利于新技术产品快速打开局面。从价格趋势看，教育市场采购集中、订单规模大，形成了价格和数量规模的良性互动，即教育激光投影机单价更低。

    但是，教育采购的高增长也有其内部结构性问题：价格比较低、竞争惨烈。教育市场激光产品均价只有家用市场的半数、低端工程市场的四分之一到六分之一。在今年的冲量“大作战”中，教育产品的中标金额往往比预算额度低2成：而工程市场这个比例只有1成。

    所以，2016年教育市场，激光产品虽然大丰收，但是却很难说“颗粒饱满”。即满苍瘪谷子的故事，不仅仅是传统投影教育市场的问题，现在这个“病症”也出现在教育市场。这也是教育市场激光投影“能否继续高歌猛进”的最大变数。

    对此，业内人士认为，核心问题在于成本与数量的平衡。或者说，价格下来之后产品规模一定要上去，且成本要在必要的盈利线之上。对此，激光教育投影产品的真正对手不是“传统投影机”，而是交互平板、是液晶显示技术。而后者在2016年第二季度末开始，进入一个涨价周期。

    2013-2015年液晶平板在教育行业的高歌猛进，更多力量来自于价格下滑；现在液晶平板价格进入上涨通道，这必然给教育投影产品以“休养生息”的机会。从这个角度看，2017年是比较有利于激光教育产品冲数量的。且，在激光显示行业整体成本下降的背景下，教育产品的价格还可以再“压一压”。

    精品因素和自身因素相结合，2017年，教育市场，激光产品担起半壁江山，总规模达到十余万台是完全有可能的事情。不过，对于平板显示和投影显示在教育市场的竞争而言，这轮液晶涨价不是“较量的终结”。随着2018年之后包括新一轮8.6和11代为基准的大尺寸液晶线投产，以及印刷OLED的成熟，更激烈的“激光投影PK平板”长征之路已经可以预见。

4、商务：不看激光看什么

4、 商务：不看激光看什么

    激光投影虽然已经成为行业主流技术方向，但是似乎商用市场对此一直“不太感冒”。2016年，商用市场，在激光投影细分市场中的份额，居然排在教育、家用、工程之后，为最后一位。而在传统汞灯投影中，商用则是第一大细分市场。

    商用市场激光技术销量难以突破。根本原因在哪里呢？答案的核心是价格。激光投影机虽然在教育集采中能以12000-15000价格存在，但是在商用的单台采购为主的市场中，价格则要高2成以上。而且，对比常规光源的商务投影机，激光产品几乎是三到四倍的价格。

    除此之外，导致激光在商用市场拓展落后的次要原因还有三个：第一，商用市场的应用强度比工程、教育、家用激光电视都要低。这决定了激光固态光源的寿命优势，在商用上价值最小。第二，小间距LED屏在高端商用市场、液晶显示在低端市场的竞争，挤压了激光商用的市场空间。第三，激光的色彩优势，对于大多数的商用场景而言并不具有突出价值，在强调“明亮”会议的时候，配备高档抗光幕会增加成本，不及液晶和LED屏来的方便。

    以上这些原因2017年几乎是“零变化”。所以，2017年依然不是“商用激光投影”的开局之年。但是，这不意味着商用投影市场没有看点。商用投影的机遇更多的体现在应用场景创新上。

    首先，传统商用投影机的主要任务是PPT。但是新兴的商务场景中视频和视频会议的需求在增加。前者对投影机分辨率并不敏感，后者则大量需要1080p全高清分辨率。第二，商用投影在会议应用中更为强调“快速方便”。所以便携和智能是很好的需求点。尤其是无线智能商务投影机将是重要的市场方向。

    2017年商务投影市场还是传统光源+微投的天下。虽然，市场需求会更为细分化，但是也仅仅是波澜不惊的在高等级产品、应用场景创新上“按部就班”的做升级。即，2017年商务市场高分辨率机型保持2016年两到三成的增长，但低分辨率的主力地位不会动摇，激光产品也不会大举热销。

5、家用：选择太多，但是没有完美的

5、 家用：选择太多，但是没有完美的

    现在最难选购的投影机细分市场是什么？答案是家用。很多消费者已经为此“大呼头痛”。

    首先是微投产品。2016年1000流明高亮来了，2017年可能还能增长500流明，至少也要增长300流明；1080p微投也来了，而且价格还不贵，2017年则有望突破4000元档位线。这样的技术突破，拓宽了微投的应用方向、改善了应用体验，更丰富了消费者的选择。

    第二，激光产品也有两类。一个是激光电视，反射式超短焦+抗光幕，效果杠杠的。但是毕竟成本不低。另一类是传统焦距、非抗光幕的应用。这一类产品至少比激光电视便宜万元，但是却不能适应明亮环境的观看。不过，后者对于老旧的汞灯用户升级，是一个不错的选择。

    第三，汞灯家用机也没有闲着。和激光一样引进4K分辨率、加上智能功能，并特备调配高品质色彩组件，强调“色效果”升级。更为重要的是，这类产品中总能找到很便宜的产品。这对于很多消费者而言是一个重要问题。且2016年汞灯产品价格还有所下降，2017年会继续下降。

    第四，4K和LED光源家用投影虽然是小众产品。但是，4K的魅力，LED独特的rgb三原色的色韵感觉，依然吸引大量高级玩家。对于不缺小钱钱的消费者，这些更多的选择就成了“难以抉择”。

    激光贵、汞灯寿命短、4K不保值、LED选择太少、微投亮度有点不完美……也许很多消费者都在想，如果一款家用机即便宜又是4K，且光源可以在LED、激光、汞灯间切换，体积比微投还小该多好啊！但是，这样的梦想2017年实现不了——也许2107年之前能实现。

    这就是家用投影最大的尴尬，选择太多，却没有一个真完美。且2017年这个情形还将继续。即便激光降价，还有抗光幕价格不菲；即便4K投影增多，还有价格高高在上；即便LED光源大行其道，也难掩亮度不如激光的尴尬；即便微投亮度提升，但是还是所有选择中最暗的……哎呀哎呀，消费者到底如何是好呢？  

6、 工程：激光是套路，细分市场才是关键

    6、 工程：激光是套路，细分市场才是关键

    工程最赚钱，这是投影行业的常识。尤其是在激光投影圈，工程产品线更是唯一赚钱的线。所以，工程产品线吸引了无数的注意力。

    2016年，激光工程投影机发展的最大成绩是什么？销量增长？技术升级？4K？都不是！2016年工程投影机激光产品发展的最大成绩是：几乎所有参与的品牌都已经有了从4000到10000流明的产品线。这个变化，对工程投影行业而言是具有革命性的。

    因为，汞灯时代，8000流明就是“天顶星”科技。但是，激光技术让一万流明上下的产品不再有“多高的门槛”。这一方面丰富了市场供给，另一方面却“激化了行业竞争”。或者说，工程投影圈，从没有像2016年这么拥挤过。那么问题来了，2016年“挤”起来，2017年是不是要“打”起来呢？

    答案是，工程圈有自身的规律：那就是看重人脉、渠道体系、口碑和分行业案例优势。这些特点实际决定了工程投影市场将是“技术普及化导致的混乱竞争”，与“市场版图割裂形成的根据地割据”两种格局的混合体。这种局面也是微投、家用、教育、商用市场，所没有的景象。

    所以，“细分市场是关键”这句话依然适用于2017年的工程市场，特别是激光工程市场。这主要是由于工程投影的应用场景、市场需求决定的，且不受汞灯还是激光技术的制约。

    场景上，工程投影主要用于大画面、多功能、集成化显示项目中。这些项目具有资金充沛的优势。市场需求上，工程以稳定性、高亮、持续项目服务和维护能力为核心。或者说这是一个典型的长期价值的“用户需求”，而不是一次交易的“客户需求”。这种特殊的市场规律，也有利于工程投影市场参与者在细分领域维持自己的市场优势。

    2017年工程投影市场和工程激光市场依然会高速增长：2016年这个市场已经是增幅最大的行业市场，2017年亦不会意外。且在这种市场增长的背景下，激光的优势会被进一步发掘，同时以规模化为基础，行业细分壁垒有可能被加强，而非打破——虽然，打破任何细分市场行业壁垒的技术条件都已经具备，但是在行业总体增量不小的背景下，竞争的关键点还在增量上，而非存量市场的争夺。

    所以，2017年工程投影和激光工程投影都会依然“最赚钱”且“好过”。

7、微投：降速提质进行时

7、 微投：降速提质进行时

    2016年微型投影机市场的主题是什么？降速和提质。一方面，市场增幅已经较大比例的回落，且市场不可能在回到2014-2015年的爆发状态；另一方面，产品出现了1000流明高亮化和1080p化的两个突破，产品体验大幅改进。

    这一趋势在2017年不会改变。降速和提质依然是2017年微型投影机市场的核心主题。

    从质的角度看，亮度提升是核心方向。包括720p和1080p的产品最高亮度都有再次进步的空间。最高亮度的微投上看1500流明是有技术基础的。当然，提质的更大层面是广大的低亮度微投产品将进行升级，1000流明产品的供给丰富性大幅度改善。

    伴随着微投产品提质进行时，行业价格线也会再次调整。1080p产品突破4000价格可期，2500+的高亮720p微投也可能出现。如果这两类产品出现，将引发一波以“更新换代”为主要需求的采购高潮。同时，更低价格、更高亮度的产品，也有利于微投在便携商务市场巩固既得份额的优势。

    在降速方面，微投市场将进入一个小的洗牌期。2014年以来，微投产品市场呈现出参与者数量增加的趋势。2016年行业增幅放缓，对很多新进入者产生了挤出效应。2017年部分新手即将进入淘汰赛阶段，进行最后场内门票的角逐。这种变化，从领头厂商角度看，即是市场集中度的增强，存量市场竞争的加剧。

    但是，即便以上方面的预测都成为事实，2017年的微投行业也不会像2016年那样充满惊喜。因为2017年注定不会有1080p微投这样“划时代”的技术突破。即便在亮度上，1500流明、甚至更高亮度产品也难以带来多大的惊喜：因为高亮产品越来越依赖“产品体积”的大型化。更大的个头、更高的亮度——这就会失去微投最初的含义。

    所以，另一面的事情是，高亮微投不可能代替所谓的低亮度产品：因为后者的方向是体积更为轻巧。也许，2017年会出现亮度为300或者500流明，但是体积要小巧很多的1080p微投，借此打开差异化需求市场。

    总之，微投产品的竞争集中在体积、亮度、分辨率的协调之中；微投市场的竞争集中在从增量市场为主到存量市场为主的转折中——这就是2017年微投行业所有可能变革的“总蓝图”。

8、总量：依然难增，但亦有希望一搏

8、 总量：依然难增，但亦有希望一搏

    2013年开始，国内投影机市场的总量就处于稳定、微幅波动的状态之下。2017年，市场依然没有“扩张”的显著动力。

    从需求端看，70英寸以上大屏显示市场的总量在2016年至少增加了1-2成。但是，从竞品端看，小间距LED、液晶显示基本分食了增量市场。最终，在投影行业，总量增长成为“大难题”。

    但是，在内部结构角度看，投影行业变化可谓天翻地覆。激光的增长，微投的变化、工程需求的增加，教育的萎缩、商用的缓慢2K化¬——这些结构性变化和不均匀性，也体现在不同品牌身上。有些暗淡无光、有些呼风唤雨、有些初出茅庐但是生猛如虎、有些壮心不已却无力作为。

    不过，具体落实到2017年，投影市场总量上的“可能变数”却并不多：除了家用具有较大的增幅空间外，教育稳中有降、商务基本稳定、工程虽有较好增长，但总量贡献有限的格局不会大变。

    家用市场方面，微型投影机将提供一个保持“稳定增幅”的动能；激光电视则会创造“可能的跃进”。从产品端看，激光电视的认知度、供给丰富度、产品成熟性已经大为改善；从竞争态势看，2017年是激光电视产品价格突破的关键一年，伴随价格下降，市场大幅启动是大概率事件；从应用竞品看，家庭显示已经实现55英寸主导，65英寸以上快速增长的格局——但是，在液晶总产能瓶颈和面板涨价趋势下，液晶快速提供75+以上产品廉价供给的空间暂时关闭：这是激光电视最好的结构性机遇。2017年激光电视销量从2016年接近两万台跃升到2017年5万台左右的规模，大有希望。

    或者说，2017年家用投影市场会以激光电视为轴心，微投和传统家用机为两翼，在液晶涨价背景下，部分接过家用显示大尺寸化趋势的大旗。如果这一预判实现，那么2017年投影总量将开始摆脱过去几年的连续颓势，期待一个以家用为核心的新“增长起点”。

    这个研判，将在2017年三季度逐渐得到检验。即，2017年暑期成绩和趋势将是决定2017年投影机国内市场总量上能否启动增长，或者继续稳定、及可能衰落的关键期。

    整体上，2017年国内投影机行业销售数量将稳定或者有5%增幅，但是销售金额上涨概率不大；其中固态光源产品将继续翻番增长；2K及其以上机型增幅也会在2-3成；工程机增幅可达2成左右；教育市场激光占比增加到三分之一以上，但总量萎缩；商用市场保持平稳和平静、微投市场按部就班、家用市场可能平静，也可能酝酿爆发。这个预测会比2016年几乎是量价双双下降的局面更好，市场结构性机遇进一步凸显，不过也不会进入大规模品牌淘汰期。