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万二时代:激光显示新征程开始了吗

来源:投影时代 更新日期:2016-10-26 作者:萧萧

    消费电子产业已经把双十一设定为全年的营销“中心”点之一。激光显示自然不会例外。然而,双十一的主题却并不丰富,唯有“低价”是真竞争力。正是在这样的背景下,过去两年激光显示的最低价都出现在双十一前后。2016年也不例外。

    万二激光来临,只讲良心

    10月12日,奥图码新一代激光投影产品发布。奥图码公布了本次所推出的两款新激光家用投影机ZH33和ZH55售价,前者建议售价为11999元,后者建议售价为15999元。对此,业界戏称激光显示只有“奥图码”是“行业真良心”、“成本定价”互联网品牌。

    但是,奥图码的独领风骚并不长久。数天之后,坚果就对旗下首款激光电视产品打出了13449元的超低价格。这一价位较此前价格下调高达6550元。该价格产品为双十一活动价,产品预约从10月21日开始。产品亮度为3000流明。

万二时代:激光显示新征程开始了吗

    对比2015年激光投影机年底的价格趋势,奥图码和坚果的新策略几乎使得产品底价下滑超过3成。超过5000元的价格下调,让激光显示产品更为亲民,为激光投影等产品的普及奠定了良好的基础。

    对此,业内评价认为,只有那些坚定的认为激光显示能普及的品牌,才敢于如此定价。也只有按照规模化产品的成本进行定价,而不是现在市场上大多数产品,按照有限销量+较高毛利的成本进行定价,激光显示技术才能早日走进普通家庭。这种,对于激光显示不同的未来预期,正在成为产业策略分化的核心力量。

    激光显示价格持续下降,市场产生“成本”忧心

    2014年以来,激光显示产品进入市场普及期。其产品最低价格已经从四万元下降到今天的12000元左右。这个价格变化的波动幅度是比较大的。这也导致了人们对于激光显示投影技术“到底”成本如何的猜测。

    对此,业内知名厂商给出的论断是:如果与传统光源技术投影机比较,在同等销售规模下,激光显示产品的固有成本仅比汞灯产品高10%左右。这部分高出的成本主要是散热系统、荧光色轮等组件。至于激光光源自身,如果达到规模化的程度,其成本、可靠性、供给规模等都超越传统汞灯产品——因为半导体激光器,实际上是采用与LED发光产品相当的工艺制造的。而制造LED光源的技术、工厂已经“白菜化”。

万二时代:激光显示新征程开始了吗

    或者说,在最原始的成本分析上,激光投影机和显示技术,会带给消费者“额外利益”。这些额外利益包括:无需更换灯泡的终身寿命成本节约+更为出色的画质效果。

    但是,在激光投影的普及初期,例如2014年的几千台销量,2015年的2万台销量(不含激光LED混合光源),激光显示的市场规模有限,这大大限制了激光投影产品的边际成本下降能力。例如,以整机流水线开工率为例,目前专门制造激光投影的企业,只有1-2成的产能利用率。但是,工厂却需要全套的设备、每年几十万台标准产能的建设和维护成本,以及相应人员的开支。再加上市场营销和研发费用的分摊,激光显示产品价格自然“水涨船高”。

    那么如何压缩激光显示产品的边际成本呢?核心要靠销量的增长。2016年上半年,激光投影机销量已经达到4.6万台,全年销量预计接近10万台。这个成绩与2014年的几千台比较,已经是天上地下。这是2016年双十一激光显示企业有“信心”拼价格的关键所在。

    市场升温在即,激光显示迎来关键战役

    对于2016年激光投影再次爆发出5倍左右的市场增长力,所取得的成绩,应该如何评价呢?笔者认为至少有以下几个重要的意义:

    第一,10万台的规模意味着激光在投影圈获得了5%左右的市场份额。这个比例基本是行业中“超高端”产品的市场比例。或者说,在高端领域,激光已经取得决定性胜利。一个行业的演进方向是由技术进展确定的,而技术的进展情况则首先表现在高端产品上。以这个规模的销量为前提,大可以确定激光就是下一代投影的核心技术。

    第二,在目前激光投影的销量中,结构性错位依然比较厉害。首先,教育市场拿下激光产品半壁江山,次之是家用投影也占据了15%左右的市场比例,工程市场(含数字影院机)的销售规模大致也占据15%,而商用市场的占比却不足10%。这个比例的最有意思的地方在于:教育与商用都是注重成本的市场,但其对激光产品的表现却截然不同。

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    这个差异原因是:1.激光的价格还没有到达令普及市场满意的程度,所以商用市场表现不佳;2.激光却是效果提升显著,所以大批量集采的教育市场在“效果”“价格”之间,优先选择了激光。即,可以有如下结论:从应用体验看,市场足以证明激光显示的技术优越性。

    第三,激光产品的成长动能是强大的。连续两年保持5倍的市场成长,这个速度在投影技术历史上几乎是没有过的。这种市场变化,会带给业内企业一个自信的预期:短期内,激光就会成为一个“规模”市场。例如,即便2017年的市场增速大规模下降,最差的预期也将接近20万台——这与国内最强势的投影企业曾经的年度历史最高销量基本相当。对于这样一个大蛋糕,投影厂商不能再无动于衷。亦,“低规模阶段的首次规模阶梯跳跃,会促发全行业性的市场激进”。在20万台的规模上,品牌企业面临的已经不是“要不要抢先布局”的问题,而是“能不能占据一席之地,确保未来成长基础”的问题。

    由上分析可以得出如下结论:激光投影已经到了一个关键时刻。奥图码的万二产品就是一个很好的代表。这也是激光投影从“布局战役”到“生存战役”的转折。也许不需要很久的时间,只要两三年之后,就会有大批企业为“未能”在2016年末开始在激光市场大举前进的战略而懊悔不已。

    普及时代开始,谁主沉浮

    在投影产品的普及历史上, 10000元的上下价位,是一个关键心理门槛。1080p投影机的普及历史是最近的案例——正是1080p家用投影机突破万元价位后,720p及其以下分辨率标准的家用产品才彻底告别市场的。

    现在,激光显示已经进入12000元时代,那么在2017年万元价位的门槛就是一个可以预期的目标。即便其产品最低价格下滑速度下降一半,2017年突破万元也是大概率事件。因此,可以预测2017年将是激光产品的普及“大年”。

    对此,投影品牌们应早做准备:

    第一,2016年虽然激光投影已经销量上升,接近10万级别,但是市场结构性占比依然失衡。比如教育与商用的反差、比如工程占比的高起。这说明,今天市场领先的企业不是“全面”领先,而是“独角”领先。这是这些先进企业的优势,也是其劣势。

    第二,市场先进企业,占比可能比较高。比如某日系品牌在工程领域、某国内品牌在教育市场、或者其他单线产品市场都有占比较高的“独角兽”。但是,这些品牌的总量却依然不大。或者说,空白市场依然巨大。对于竞争者,只有策略得当,优先在空白市场获得成长,就渴望迅速改变市场排名结构。

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    第三,激光和传统产品的替代性矛盾依然困扰传统投影品牌。对于传统投影品牌,能够成功跳出这个矛盾,则传统品牌的技术、渠道就是做大做强激光的优势;否则,如果持续执迷于这个矛盾,不能自解,那么这就是传统投影品牌的生死命门。

    第四,在激光产品的崛起过程中,行业企业必须注意“行业整体市场结构的调整”。这主要包括三个方面:家用市场的重要性和比重的增长;工程市场入门门槛的降低和竞争的加剧;教育市场中液晶和投影的竞争。或者说,投影企业不能以传统投影市场的资源分布和调配方法,来“套用”在激光身上。

    第五,普及型价格时代,投影市场的渠道力量将成为一个胜败关键。目前,激光在教育市场的突飞猛进不得不说渠道实力是第一大“原因”。在家用市场、商用市场,未来的激光普及阶段,渠道的力量也会是非常重要的。当然,激光显示的渠道也与传统投影有差异,例如电商、互联网品牌、电视机的家电卖场等,都是新力量。

    正因为以上这些方面的因素,激光投影市场已经到了一个所有品牌必须反思,并重新设定目标和战略原则的时候。机会总是稍纵即逝、机会也总是垂青有准备的人,未雨绸缪方能百战不殆。

    从万元和10万台开始,激光新征程

    2016年,激光显示最好的两道答卷就是万二的价格和近10万的年度规模。这两个数据,标志着激光显示已经进入新征程。这个新征程的特点是:规模成长开始了;市场成长逐渐均衡化;撬动行业规则需要的资源越来越大;新生代品牌和传统品牌的策略逐渐合流。

    在这些新的行业特点影响下,投影行业会进入一个剧烈的“变动期”。包括品牌市场影响力、份额结构、盈利能力、产品技术阵营的变化,以及在创新期积累的“过剩品牌”的出清。

    而以上这些变革过程会有多厉害、多迅速,2016年度双十一市场战况将是一个重要的指标。走在双十一价格战前头的奥图码和坚果,可谓之完全不同的两个品牌:文化、背景、策略等等都不一样。同时,加上其他业者的大力参与,双十一市场将成为检验激光投影的“消费心理”趋势的试金石。甚至,双十一的成效也会成为很多品牌新战略的“起点”。

    从这个角度看,激光显示的历史是酷爱2016年的。在这一年度的最后一个季度,稍有些寒冷的秋天,激光显示正在等待一场决定未来方向的“丰收”。

   

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