拨乱反正：彩电业直面反思

    2015年开年的四个月，彩电行业并不开心。因为，自2013年以来，互联网品牌彩电造成的“市场割裂”越来越严重。这导致了彩电行业整体性的“拨乱反正”正在发生。

    巨头策略，为主品牌让路的子品牌

    4月，素有传统彩电业互联网化开路先锋之称的酷开、KKTV、VIDAA纷纷独立门户。人、财、物权的独立，意味着子品牌更大的发展空间。一时间，市场纷纷为创维、康佳、海信的新动作频频叫好。

海信主品牌互联网化

    但是，在笔者看来，这些传统彩电业的子品牌独立事件，却并非简单的“放飞雏鹰”。从传统企业内部看，其深意恐更在主品牌一端。

    酷开、KKTV、VIDAA子品牌设立的目的，主要是平衡线上和线下两个市场的利益，同时为狙击小米、乐视电视构建精准的产品线。但是，这两个初衷目的，现在已经不复存在。

    一方面，小米和乐视的成绩斐然，2014年乐视150万台的规模稳居互联网品牌第一宝座、小米单台产品30万的量，也得到了单品冠军的殊荣。二者2015年的成绩更上一层楼没有悬念，因为毕竟品牌粉丝效应依然处于上升阶段。所以，传统彩电业子品牌狙击互联网新品牌的任务并未很好的完成。固然，酷开、KKTV、VIDAA的销量也不差，但却没有成为“传统彩电企业总计市场份额”的防火墙。从传统彩电企业的整体份额看，这两年和互联网品牌的较量，失分大于得分。

    另一方面，2014年底，线上彩电渠道已经占据整个市场2成的份额。这一数据还会在2015年快速增加。苏宁等线下渠道也已经向O2O转型。传统彩电企业互联网子品牌担负的平衡线下线上渠道利益的价值已经不在明显，并处于历史性的下降通道之中。

    所以，传统彩电企业子品牌和主品牌之间，最早设定的协同效应的价值结构已经不复存在。如果二者没有了巨大的协同价值，那么剩下的就是以利益冲突为核心的竞争了。

    第一， 传统彩电业的子品牌狙击小米、乐视成绩不利，传统彩电企业急需“放大招”。这就是将主品牌推向互联网概念的前台。在智能生态应用这样一个未来彩电产品生存框架下，彩电企业的主品牌互联网化更是不能回避的历史课题。两方因素结合，导致的结果既是“传统彩电企业主品牌要走子品牌在走的路”。这必然要求二者实现管理上的根本独立。

    第二， 子品牌阵营也不会甘愿一直做主品牌的附属。实际上，传统彩电企业互联网子品牌难以阻止小米、乐视电视的强势，很大原因在于这些子品牌必须顾忌与主品牌的区隔关系：即一些小米、乐视可以采取的策略、价值手段、甚至产品线构型，这些子品牌却受到了束缚。捆着一只手作战，传统彩电子品牌固然难以战胜没有后顾之忧，本身又粉丝文化强势的小米和乐视了。

    第三， 电商渠道之争和互联网份额之争已经不再是“边缘”问题。2015年乐视彩电销量会是多少呢？乐视自己的估算是350万台。这一数量规模对于整个彩电业已经是足以撼动品牌格局的力量。加之小米突破百万台、大麦拿出几十万台的成绩，传统彩电业将面临丢失一成江山的局面。同时，电商渠道的覆盖也将上看25%的新高点。电商渠道的销量规模将首次接近大型家电连锁卖场，成为真正的行业主渠道之一。当互联网新品牌和电商渠道的价值，从小到大逐步成长起来之后，传统彩电企业对此的应对必然要从一根手指，变成两拳两脚全面出击。这就会要求彩电企业主品牌走上和互联网品牌竞争的前台来。

    因此，虽然传统彩电业子品牌本身也具有“独立门户”的诉求，但是酷开、KKTV、VIDAA的独立，更多的是为主品牌让路。但是，主品牌互联网化与子品牌的前期实践必然形成竞争关系，这将形成彩电市场价值的新一重割裂。