投影产业现状：增长并痛苦着

    2014年国内投影市场销量约增一成，达到212万台，较2013年增加超过19万台。这个成绩并不差。但是，更多的投影人却“笑”不起来。

    增长依然是投影常态

    2012年到2014年间，投影行业的增长率从2009年到2011年的高速期的30%下降到目前的10%。且近三年来增速呈现相对稳定、略有下降的状态，每年都能保持1成左右的增量。业内预计，这种增速略有下降，但基本稳定的状态至少能保持四五年的时间。到2020年，投影产品全国销量突破320万台、甚至400万台并非不可预期。

    分行业看，工程和家用投影是增幅较高的市场。2014年二者增长率都在14-16%之间。不过，工程和家用市场对整个投影产业的规模贡献有限。二者的销量总和2014年只是简单超过16万台。

    微型投影市场是另一个热点。包括极米、坚果、酷乐视等专注的互联网品牌的初步成功，构筑起一个崭新的“投影领域”。未来随着高亮度和2k分辨率产品的出现与普及，该市场依然能维持2成左右的年增长速度，市场规模渴望从目前的20万台增长到2020年的80万台。

    激光投影和激光电视市场是另一块投影成长高低。2014年成为了激光投影元年，国内市场销量虽然只有2000-3000台套，但是却贡献了较高的利润。大多数激光投影企业可以依靠“精益求精”的营销思路，获得较好的收益。未来三年，预计该类产品存在大幅降价和规模爆发成长的概率。预计2015年销量将会在10000-30000台的水平。

    相对而言，投影市场传统的商用和教育产品却前景并不明朗：商用和教育产品长期占据整个投影产业8成以上销售量规模。但是这类产品也是过去5年增幅下降最快的产品。这类产品正在遭遇到大尺寸液晶显示产品和液晶触摸产品的竞争。分析认为，仅仅2014年一年，因为液晶产品的竞争，商用和教育投影至少损失了15万台以上的市场空间（占总需求增量的半数以上）。而且这种替代性竞争趋势还有恶化的可能。

    2015-2016年将是商务和教育投影市场的困难时期。一方面均价过低，导致市场规模不能转化成行业利润；另一方面，液晶产品的冲击力度会显著加强。不排除在这一阶段商教投影增速持续下滑，甚至在例如普教这样的市场大幅负增长的可能。这将对整个投影产业的规模形成空前的打击。

    整体上，投影产品呈现出：小众、特色的产品增幅更快，大众、海量市场增幅减缓，整个市场虽然能够长期维持成长状态，却也面临成长规律不断转变的新常态。

    其中，激光、工程、家用和微投的行业规模贡献水平将决定未来投影产业的根本走向。如果以上板块的增幅不能保持，规模不能有效扩张，则会导致整个投影产业在规模概念上出现负增长。这一规律可以概括为：投影行业的持续繁荣需要新的核心市场，并告别对商教过于依赖的传统份额结构。

    利润压力再次成为行业发展的“痛楚”

    与增长新常态比较，投影行业的利润压力是08年以来的“一惯规律”。

    08年至今，剔除2010-2012三年的超高增长期外（政策性增长），投影行业的多数企业都承压了很大的利润压力。投影行业销售规模增长，销售额停滞，利润率下滑的状态未曾根本改变，反而有激化的可能。

    以800*600分辨率的投影产品看，过去10年内产品价格已经从10000元下降到了2000元；1080P的高端投影价格更是从50000元下降到5000元。这种变化导致，虽然整个投影市场的规模翻了几番，却没有形成销售额和利润产出的有效增长。

    尤其是在教育和零售商务市场，液晶产品的竞争、市场份额压力和教育采购模式、零售商务市场的电商模式成为投影产品2014年价格触底的关键因素。

    在一般性应用中（商务、教育、家用），大尺寸液晶显示器和交互式液晶显示产品正在成为投影产品售价的一个支点位置——即，投影产品成本不显著低于前者的价格，则会面临份额流失；而以此为价格上限的定价，又妨碍了激光等新光源产品的普及。对此形成的简单行业描述是：赚钱的上不了规模，上得了规模的难赚钱——因为液晶挡在中间。

    另一层面，微型投影产品的量产热销，一定程度上对娱乐投影、家用投影产品线形成了冲击。微型投影的电商和互联网模式，进一步压低了低端投影的市场行情。

    同时，在高端市场、工程投影行业，产品价格下降的趋势也很明显：市场日趋规模化、LED屏等竞品技术的竞争、光源技术进步带来的成本下降、市场参与主体的增加成为工程投影市场均价下滑的四大原因。

    “半数销量只是销量”：这是投影圈老投影人对212万台投影销量的经营价值的概括。这也是投影行业最大的发展难题。

    创新与差异化将是未来行业竞争的焦点

    利润压力是投影行业企业最大的“现实困难”。但是，在投影圈“薄利”却也不是普遍现象。

    目前工程投影机和激光显示产品的毛利水平都较高。其中，即便是家用激光电视，毛利率水平也可达到传统家用投影机的3倍左右。同时，这两个领域也是投影细分市场高速增长的区间。

    预计到2020年国内工程投影市场的需求量会在30万台左右；同时家用投影市场在激光产品的带动下，也会有翻两番以上的发展，到达50-70万台每年的规模。这样一个预期，完全可以形成一个投影行业的“新盈利”支柱。

    此外，微型投影产品也具有较好的盈利前景。这将是一个规模更大的产品群。在一定意义上，微型投影具有新产品线、娱乐投影替代者、部分家用投影替代者、部分商用投影替代者的“四重身份”。这样的产品内涵，将使得微投的发展规模更为可期。尤其是在互联网粉丝文化的价值影响下，微投发展实现规模和效益的双赢并非不可能。

    在投影产品的另一个创新维度上：智能产品的综合毛利率，以高于一般的普教投影和零售商务投影机。智能产品可以提供一体化的娱乐或者商教展示功能，并可以通过wifi网络实现无缝数据互联体验。这种创新正在成为投影产品增强附加值的一个可行方向。

    能够为投影行业提供利润支撑的还包括更好的屏幕：市场对投影产品在强环境光，而非“小黑屋”模式下工作的需求越来越多，典型的产品是激光电视概念产品。这类产品需要高对比度等级的屏幕，这些屏幕的价值都在传统屏幕的5倍以上。同时，短焦、超短焦概念也会引领商教与家用市场。这类产品出货规模最终可能达到家用和商教市场的80%，进而提升行业产品的附加值。

    加强工程、家用、激光、微投和智能产品的创新，重视短焦和高品质屏幕配套，是投影厂商在“产品增幅新常态与利润高压”下实现业绩突围的重点方向。未来投影市场，也只有这种差异化的产品才能够支撑投影品牌的地位和产业话语权。

    增长并痛苦着：投影圈需要新思维

    创新与差异化产品是投影行业的未来所在。但是，传统投影企业在这方面的工作成效却并不令人满意。

    一方面，创新产品处于投入期的特征，使得投影品牌的“利润压力”被放大化。越是规模较大的企业越对此谨慎。另一方面，对于大多数传统投影品牌而言，投影产品只是这些大型IT巨头企业的一个“很小的产品线”——拥有独立产业链和市场规律的投影产品，在企业内部难以获得“真正战略性”的资源和支持。

    以上两个原因导致，投影产品创新的力量更多的来自于产业中的中小品牌和产业外力量。例如酷乐视微投，作为国内最大的微投出货企业，却并非传统投影企业；海信作为激光电视最新的强力支持者，此前没有量产过投影机产品；视美乐则是经过了很长时间市场摸索，在新形势下成长起来的崭新优秀本土投影创新品牌。

    传统企业与新秀的“创新”竞赛：这是对投影行业现状的另一个视角的概括。这也充分说明，传统投影企业已经到了必须转变思维的时候。

    特别是随着交互平板、大屏液晶商显等产品价格下降、销量增加，普教和商用投影市场承压越来越大，投影行业的传统品牌更是必须解放思想、走出一条突破自己、学习对手、创新未来的行业发展新路。

    转变传统思维、转变传统市场结构，对于任何行业的企业都是一件痛苦的事情。但是确也是必须要做的事情。在投影行业增长新常态和利润痛苦之中，唯有大胆变革是治病救人的一剂良药。