彩电对电商：要拥抱，更要改造

    电商渠道的发展已经深刻改变了传统彩电企业。但是，在这场变革中，彩电企业亦不是完全被动的承受着，更是主动的市场建设者。彩电厂商的电商化，也是彩电企业塑造电商新格局的过程。

    事务的作用总是双向的。如，2013年之前，电商市场充斥的主要是低端低价彩电，这不仅阻碍了电商渠道能量为彩电品牌带来销量，也使得电商渠道自身显得“低端不入流”。而2015年彩电企业，创维、海信等纷纷加强高端产品上线工作、强化自身门户的销售职能，则显然是为电商渠道形象的提升注入了正能量。

    电商渠道从最早的附属，到目前的主流，本质上是彩电企业大力推动的结果。彩电电商渠道爆发性增长的起点是小米、乐视、酷开等专职互联网品牌的诞生。某种意义上，没有为电商定制的、符合线上人群消费习惯的这些品牌和产品，彩电的电商渠道就至少还需要“在黑暗中”多摸索几年。

    电商市场不是所有类型的产品都表现出“爆发式”的成长特点。或者说，在电商的不同发展阶段，一些产品会在线上市场高速成长，而另一些产品则不会突出成长。这种“发展不平衡”主要是由：1.该产品是否适合这一时期的电商市场，以及2.该产品的产业链，特别是品牌厂家是否愿意推动这类产品上线销售息息相关。

    对于彩电行业而言，小米、乐视电视的推出，实际上是让处于市场统治地位的传统彩电企业被迫接受“必须推动线上销售发展”的这样一种事实。而电商渠道所依赖的物流体系的高度成熟，则为大家电的配送提供了必要的基础和安全性；消费者对电商的认知度提升，提供了“低换新频率”的大家电，线上市场首次获得了形成足以平衡成本的销售规模的基础。——这些条件每一个都是电商彩电市场取得今日成就所不能或缺的。

    在未来，彩电品牌和厂商们、产业链上游对彩电电商渠道市场规律发展的深刻影响不会停止，随着彩电行业电商化的加剧，一个更符合彩电产品市场需求的电商行业必然会被创造出来。

    第一， 低价值模式不可持续。电商的低价值模式由三个方面组成，首先是电商依赖于低价格产品、其次，互联网彩电企业和品牌把低价格作为了核心战术、第三，传统彩电企业与互联网品牌的电商争夺战不可能回避价格战这个手段。

    但是，市场运行的基本规律是收支平衡、略有盈余。不管是传统彩电企业，还是新兴品牌没有人会做甘愿割肉的“冤大头”。这从根本上决定了，彩电电商的低价值模式只是暂时过程和手段，而不是终极形态。此外，彩电产业链上游的价格虽然依然在下降通道，但并不会简单的重复价格不断下降的过程，包括OLED、激光电视等新兴技术，QLED、曲面等液晶电视的新发展，都是“客观的提价”机制。同时，随着更多消费者选择线上市场，必然会带来一批需要高端产品的用户，这从需求端会推动电商渠道告别低价值模式。例如，据新华社报道有日本商人在淘宝开店，价格飙涨6倍，即是看中了电商市场中的部分高消费群体。

    第二， 对抗模式不可持续。目前电商彩电市场的对抗不仅体现在天猫、京东等平台的对抗，骂战，甚至法律诉讼中；也体现在品牌之间的攀比、对抗之中——如，乐视120英寸电视王的发布会，几乎就是传统投影机产品的批判会：其中，重要的是乐视只提投影缺点，不提它的优势。

    对抗模式是商家急于追求短期收益的表现：如双十一这一时期，可谓之失一刻丢一个月，各方对抗情绪肯定很强烈。再比如，彩电线上渠道份额的争夺已经白热化，在市场参与品牌增加、总规模上涨乏力的背景下，不是吃别人一口就是被别人吃一口。这样的格局下，直接对抗必然会很突出。

    但是，这种对抗的本质是通过消耗自身的实力、现金、资源等储备，来达到消灭对手的目标。一旦对手被消灭，如彩电行业部分新兴品牌和传统品牌死亡；或者互相发现不能消灭对方，而不得不选择在新的格局中形成平衡相处点；这种直接对抗的意义就会消失，否则不断对抗的结果只能是两败俱伤、自掘坟墓。

    第三， 扎堆模式不可持续。双十一的超级销售额怎么实现的呢？至少是透支了从十一之后到十二月初两个月的“市场”。这是一个人为制造的购物节。虽然有其品牌效应，但是也造成了如快递延迟等众多问题。而且只要这种扎堆模式不停止，其造成的负面问题就不能解决。同时，扎堆模式也是促成对抗模式恶化的原因之一，是电商对品牌而言低价值模式的根源之一。

    但是，扎堆模式虽有春运的特色，却没有春运的必然。人为制造的购物节，毕竟不同于千年文化流传下来的古典节日根深蒂固。如，乐视在去年和今年制造的“九月大事”品牌购物节；小米等搞的“品牌生日”购物节；甚至另一些品牌推出的“发布会购物季”，都在通过另一种扎堆模式、分散的扎堆来消耗“大扎堆”。

    另一方面，品牌厂商对平台电商的需求亦不是100%的。品牌厂商必然会建立基于官方商城的另一类电商渠道体系。小米、乐视、酷开等正是这种模式的受益者。这些厂商自主的平台，往往大活动、小活动全年不断，有节假日就有活动、有新品就有活动。电商渠道的日益成熟，将使得这种品牌自主平台的价值增强，并成为另一类主导型渠道，进而分散大平台的“扎堆”模式。

    总之，电商彩电渠道的一些规律是必然的和持续的，如透明化、成本定价、高营销价值、高产品更新率等等；但是也有一些模式必然改变，如低价值模式、简单对抗模式、扎堆促销模式。前者部分规律会更为持续的根源在于，那些规律是电商行业的本质所在；而后面必然改变的这些规律，则与电商渠道暂时的发展阶段、不平衡、不成熟的结果。电商彩电渠道这些暂时性规律的改变，必然是市场参与者，尤其是品牌厂商主动推动的结果，是彩电企业参与电商渠道建设的能动力的表现。

    一年一度双十一，是对全年电商行业发展的一次大阅兵，也是一次人为的“春运式纠结”，是电商高速成长过程中，畸形追求数量规模优势的结果，却也是电商跨越“少年烦恼”阶段的必然路径。在这其中，市场参与的厂商也会 “诸多烦恼”：这是拥抱电商的结果，却也是主动改造电商的动力所在——问题的解决必然意味着电商条件下一个新的彩电产业的重生。