大屏产业如何适应多元化的竞争？

    大屏行业参与主体的多元化是近年来大屏行业发展的主要特征。大屏行业的从业企业，从来没有像今天这样，和众多完全不同风格的企业进行市场竞争。

    大屏市场的参与者，大致可以分成传统势力和新兴势力。

    传统大屏行业的参与势力主要包括：传统的渠道商、集成商、显示单元企业、拼接处理器企业、系统方案企业等。这些企业以投影显示技术和应用为特征，涵盖了DLP拼接墙、边缘融合显示应用等传统大屏幕显示领域。这些企业同时也是高端拼接墙和大屏幕显示市场的执牛耳者，在行业中拥有高端客户资源和长时间积累的行业口碑优势。

    新兴大屏显示产业的参与势力，则主要以平板显示技术为主，包括等离子拼接、液晶拼接和正在形成的OLED拼接产品，其主体则是液晶拼接行业的支持者。这些企业也包括渠道商、集成商和显示单元、拼接处理器等企业。但是整体上以渠道商和显示单元企业为主，并在工程渠道上对传统集成商有显著的依赖。

    新兴大屏显示产业的参与势力成分比较复杂，细分下来又可以归类为：国际面板巨头、本土彩电显示产业、传统显示器产业的从业者、安防和视频会议系统企业、新兴液晶拼接墙的创业者。此外，也包括少数以等离子拼接为主要产品的行业内的资深竞争者。在市场业务上，大屏新势力在数字告示等商显应用、普及型安防等低端市场应用中占据绝对主力和领导者地位。

    以企业的背景、主要采用的技术门类、市场范畴、竞争实力、业界口碑等为基础，可以对大屏市场参与者做出很多种的分类。但是，在实际的市场行为中，这些不同来源的企业却并不“安分”：他们并不希望任何人为的分类标准限制自己的市场活动范畴。

    例如，威创作为典型的传统型大屏企业，也在涉及液晶拼接、中低端安防等应用市场；三星作为国际面板巨头和显示巨头，不仅成为重要的液晶拼接单元部件商，也期望独立自主的在高端应用市场展开系统集成业务；同辉佳视则以渠道、自主产品和集成三个竞争点，努力在中高低端和新兴应用中，拓展液晶等显示产品线的业务范围……

    不同类型的大屏企业的交叉竞争是不可避免的。这是自由经济活动的必然结果。但是，这种竞争却并非有序化的和可控性的较量。因为大屏行业的参与者的历史背景、实力等截然不同，其竞争的优势也会不一样。这就导致了同一市场下，不同参与者打出完全不一样的战略的“多元化”竞争格局。

    第一， 微小创业者的竞争核心是机遇性的。这些企业规模很小，市场集中在某一地域、某一行业。对地域性的人脉关系具有较强的依赖性。此外，由于企业小、组织灵活，其应变速度和对成本的承受力都是的大企业难以比拟的。这类型企业在液晶拼接市场占据重要地位，并成为“价格”低点的创造者。人脉与价格的结合，是其主要竞争优势。

    第二， 国际显示和面板巨头进入拼接市场的优势，则主要在于“惯性”口碑。这些企业如三星、LG是典型的上游企业，掌控最核心的平板显示技术，是全球最大的显示产品巨头——虽然这些优势并不能成为其在拼接产品上的“真实竞争力”，却能够成为营销的卖点、客户购买的理由、甚至是溢价营销的主要内涵支撑。这些企业自身的产业和国际地位，使得他们具有先天的“客户可信赖感”，从而为这些新手一上来就能进入行业高端市场的争夺创造了机会。此外，国际巨头依赖于品牌号召力形成的代理商网络也是其强大竞争力之一。

    第三， 在大屏行业新兴势力中，除了小微企业和国际巨头，还有夹于二者之间的“初期成熟化”的本土平板拼接行业领袖。这类型企业比拟不了国际巨头的号召力、也没有传统DLP拼接企业的历史积累和客户资源优势，但是却是国内平板拼接和商显应用市场的真实领导者。

    在实力上，这些企业不需要依赖于简单的价格竞争，拥有一定的上游和下游市场议价权；在市场口碑上他们是平板拼接市场的关键构建者、拥有足够长度时间内的行业认知积累。这些企业往往是新兴应用，如数字告示或者普及型安防市场的份额持有者，同时也有实力进一步向高端控制室领域进军。有时候，这些企业还是国际巨头品牌的代理商和集成商。总之，这类企业几乎在拼接墙领域具有“全方位出击”的渴望和实力，是国内拼接显示领域的主要成长力量。

    第四， 本土彩电巨头也是大屏市场的重要参与者。这些企业具有块头大、品牌认知广泛、制造体系支撑完善的特点。但是，在拼接领域这类企业崛起最晚、市场价值也最含混。彩电巨头进入拼接市场主要采用机遇性突破的方式。如长虹主要依赖对欧丽安的控股关系进入该行业，创维则依赖于自身多年安防监视器行业积累进入该领域，飞利浦背后则是其实际显示业务控制人冠捷的策略在支撑，TCL则主要依赖于自主面板和长期彩电制造技术的积累进入该行业。彩电系的大屏企业，没有小微企业的灵活性、也不具有国际巨头的号召力、在业内的积累也弱于很多“初期成熟化”的本土拼版拼接行业的企业。但是，这些企业往往具有长期策略和很好的后发实力，其综合影响力不容忽视。

    第五， 传统大屏势力的多元化发展，并接纳新兴势力带来的新兴文化，也是大屏行业竞争的一大特色。典型表现是，只推出DLP拼接产品的企业已经消失殆尽。平板和投影两条线走路，高端和普及型市场通吃的策略已经形成。不过从竞争的优势看，这类企业还是主要依赖于传统市场的积累、依赖于控制室、指挥中心、视频会议室的高端市场和客户。而且由于企业自身的治理惯性，其在新兴市场、廉价市场的拓展极为缓慢。

    第六， 专注拼接处理器、矩阵切换器等配套产品的企业，在大屏行业的竞争中具有“拒绝显示路线”和“企业出身”之争的特点。这些企业会提供更为全面的产品线支持。他们不仅提供DLP拼接、平板拼接、也提供边缘融合，LED视频墙等显示工程需要采用的处理器和通信、控制设备。这类企业的竞争思路是技术优先性基础上的多元化产品和市场。

    第七， 视频会议和安防系统厂商进入拼接墙领域。这些企业具有传统的客户优势，他们进入大屏显示领域可以视为产品线自然延伸的结果。不过，平板大屏时代引发的行业竞争乱象，却是这些企业能够更为轻松的延伸产业链条的关键外部条件之一。这类企业的竞争优势主要在于其传统的客户资源优势。

    大屏行业不同的参与力量有着完全不同的竞争优势、采用不同的竞争模式，是引发大屏行业这个规模不算大的专业市场“行业规律重构”的关键因素，是行业竞争多元化、混乱化的根本原因。在这一多元化竞争格局下，不同的企业力量也表现出一些相同或者相似的“战略特点”。

    第一， 多数企业拥有鲜明的定位：业务范围更为广阔的企业在不断增加，但是没有哪个企业敢于在所有领域大胆的开始新业务模式。例如，传统DLP拼接企业进入平板拼接产品线，更多的目的在于提供客户多样化的选择、阻止其他厂商以产品技术差异挖角其擅长的高端市场、为未来可能存在的平板拼接对DLP拼接的替代过程做准备、进入新兴市场中的高端领域、抓住原有客户需求多样化所衍生出来的新市场空间等等。这些目的的集中特征是，传统DLP拼接企业在液晶拼接上不参与“价格战”。这也就导致了这些行业内的传统优势企业的产品线扩展，本质是防御型的，而非进攻性的。

    科学有效的界定自己的业务范围，并制定策略是大屏行业参与者的重要原则。比如，处理器厂商多数定位成“产品和部件”厂商，为单元产品提供配套、为集成商、系统企业和客户提供多样化选择；另一些单元厂商则强调专业的显示制造价值，不参与系统性产品的开发；传统DLP拼接企业则将系统解决方案作为卖点，直接对接集成商和客户的应用需求，甚至部分承担集成商的功能；很多液晶拼接企业虽然期望进入高端大屏市场，却并不对DLP技术感兴趣，他们认为坚持平板技术就是坚持未来的技术方向；有些渠道商选择代理产品和自主品牌产品互为补充，但是另一些则认为扎实的渠道和集成能力必须与品牌产品相区隔……

    虽然不同的大屏企业的“定位”原则、标准和目的有很大的差异，但是坚持准确定位却是整个行业的共识。因为大家都知道，大屏行业虽然不是很大，但行业内情复杂，任何企业做到全面通吃都很困难。

    第二， 大屏行业企业尽量延伸产业价值链，扩大产业生态范畴已经成为行业共识。这一点与强调企业定位的精准并不相矛盾，企业的精准定位不应该以“业务范畴”一成不变、不求发展和突破为代价。

    大屏行业企业产业链延伸的原因主要有三个，一是信息化的发展发生了很多产业的交叉应用和共同基础技术；二是很多的大屏企业定义为系统企业，以系统的方式存在的产品必然在外延上更为广阔；三是另一些大屏企业是由其它传统行业发展而来，自身就具有多元的产业结构。此外，新兴应用和市场的形成，也成为很多大屏企业不断突破产业外延的关键理由之一。

    大屏企业的产业链延伸是企业自然发展和行业趋势自然发展共同作用的结果，体现了大屏行业整体的不断变革、演进和升华。这种变化和定位精准的发展战略并不相矛盾。精准的定位往往强调静态的内在的业务构成，产业链延伸则是强调动态的发展的业务构成。他们是大屏企业制定发展战略的两个不可或缺的方面。

    第三， 大屏企业应构建差异化，但是全面发展的竞争力体系。大屏行业目前所处的企业多元化的格局，必然导致企业之间竞争逻辑的错位。不同企业的优势资源不同、其坚持的竞争方法也就会不同。发挥自己的长处应当成为大屏企业不断自我发展的基础。

    但是，发扬既有优势与弥补自己的短处必须相辅相成。作为不断追求商业进步的企业，不可能一直躺在历史优势的老本上生存。这些企业必须明白，其他类型的大屏企业发挥其他类型的竞争优势，本质是对自己既有市场优势的进攻。因此，即便不希望扩大企业业绩，仅仅从防守的需要，任何大屏企业也必须在竞争方式上实现多元化。

    比如，LG等国际巨头主要依托品牌文化价值竞争。在大屏行业很多企业在这一方的积累不足，那就需要不断的花精力来弥补这一点。作为中小企业的大屏行业参与者，很多企业不可能获得与LG等同的巨头型品牌内涵，但是可以在专业度品牌内涵上下精力做文章——同样成为知名品牌，但是品牌内涵不一定丝毫不差，更多时候应该是完全不同。

    这个例子就是竞争价值的差异化，与竞争方式走向体系化全面化的统一。这一观点是强调，如果大屏企业势必要成行业内的领导者，发挥长处是一个方面，弥补短处则更重要。一个优秀的领导型企业，应该是比较全面和健全发展的企业，应该是具有系统性的行业竞争力的企业。

    第四， 大屏企业在更为复杂和多元化的市场竞争中，应当具有明确的“竞争战略”，或者说是“营销战略”。传统的大屏企业作为传统大屏市场的参与者，主要依赖于“经验”和“惯性”的竞争策略。这就导致企业在竞争转变和营销战略上处于被动防御的状态，外力对企业竞争和营销思维的转变起到根本性的作用。

    但是在多元化的大屏行业竞争中，大屏企业的“营销价值观”应当觉醒。企业应该认识到营销也是一种生产力。特别是现在技术同质化、产品同质化、性能相对过剩、市场竞争多元化的背景下，如何构建整体的营销战略将是大屏企业必须主动思考的问题。在营销战略的相互竞争中，主动发起攻势战略，而不是被动的防御策略，是大屏行业面临着的一个思维巨大转变。

    第五， 学习和接受新文化是大屏行业多元化竞争过程中的一种常态。大屏行业的多元化和不断产生的新变革，决定了企业必须在技术、研发、创新、服务、经营、营销、竞争等多个角度不断接触、研究、理解和学习新事物。多元化的大屏时代，其实就是一个学习的大本营，是一个研究的大本营。从学习和研究中掌握未来的思路，学习竞争者的长处和优势，取长补短不断武装自己，大屏企业才能不断发展。

    不同之中包含着相同，多元化之间容纳着一致的产业目的和经营法则。这是大屏行业在当下这个多元化竞争时代的辨证特点。面对这种多元竞争的局面，求同存异、取长补短，实现企业经营继承历史、变革现在、开创未来的统一，是在产业大整合、市场大整合发生之前建立优势资源、立于不败之地的关键。