大屏显示：我们走过不平凡的十年

大屏行业升华从弱到强的蜕变

    【投影时代“打造大屏产业升级版”专题策划之系列报道】过去的十年，是国内大屏产业高速发展的十年。无论从产业规模、从业企业数量、技术门类、本土产业自主化程度、应用市场需求上，都迈上了一个崭新的台阶。对过去十年发展历程的回顾，将有助于在更为细腻的层次上，把握大屏产业的发展规律，促进国内大屏显示产业的科学、有序、协调发展。

    行业升华从弱到强的蜕变

    2002到2012年，这十年是国内大屏产业由弱到强的十年。仅以核心显示系统销售额看，2012年已经突破60个亿：这样的一个数据，对于十年前的大屏产业根本不敢想象。而如果扩大到整个大屏应用系统的外周市场，其关联领域的销售额还会在这一数据的10倍到20倍以上。

    目前国内本土大屏市场的代表企业，多数也是在这十年间崛起的。例如，GQY虽然成立于1992年，但是业绩真正开始快速增长却是近几年的事情。另一家代表企业威创更是仅是在2002年才成立，不过目前已经连续9年保持行业销量领先。威创和GQY还在09年和10年成为了“创业板”上市公司，被认为是中国最具发展潜力的中小型科技巨人企业之一。

    如果说威创和GQY是DLP拼接市场的代表企业，那么长虹、创维就是平板拼接的代表企业。这两家巨头同时也是国内、乃至全球主要的彩电和家电生厂商。不过，他们介入到商用大屏幕，尤其是拼接市场的时间却仅仅在4-6年之间。与其背景类似的企业还包括众多的国际巨头：三星、LG、夏普。这些企业所代表的国际平板拼接和商用显示产业的高速发展也只是近几年的事情。

    品牌林立，“大”品牌林立的产业格局，是十年来大屏行业由弱到强的发展成果的最好证明。

    十年前，大屏市场还很难有一家企业能够在全国范围内开展市场营销活动。那个时期行业内普遍的现象：有了项目找人，找到了人再找产品。国内企业从事的主要工作是外资供应商的搬运工。在产业体系上，从核心部件、到整机设备、再到系统集成，甚至营销环节都面临着严重对外依赖的窘境。

    “除了市场是我们自己的，很少还有其它东西是我们自己的”。这是一位资深的老大屏人发出的感慨！但是，市场就是一个行业发展的基本动力，是一个行业成长的最关键因素。有了市场，就不愁国内大屏行业的发展没有前景。

    从2002年开始，北京市的地铁建设全面提速、地面交通的信息化管理水平也应奥运会即将召开，而提出了更高的要求。而在文化、教育、政府和国防领域，北京市也是全国大屏采购的重点区域。仅仅是这一个城市，过去十年，在高端控制室显示系统上的市场需求，就足以支撑起一家全国性的大屏公司，甚至比拟2002年全国大屏市场的容量之和。

    而与北京市的市场机遇类似的还包括上海的世博会、广州的亚运会、西安的园博会等等，以及众多的全国性信息化、安防、国防、交通工程。比如，铁路系统2006年通车里程7.5万公里；1985到2006年20年新增通车里程仅2万公里；而2012年铁路通车里程已经高达11万公里，其中高铁达1万公里。——交通行业的快速发展体现在各种交通手段上，公路、空运、海运空前繁荣。这为大屏产业提供了巨大的市场机遇。

    紧抓过去十年国内经济和基础建设发展的黄金十年的市场机遇，通过增强企业的创新能力、研发和制造水平，将市场与企业的战略结合起来，成为了过去十年国内大屏产业发展壮大的关键。

    10年前，拥有自己的专利，尤其是核心系统性的专利的国内大屏企业凤毛菱角。而目前，几乎所有大屏企业都拥有硬件发明专利、新型实用技术专利和软件著作权。十年前研发和创新对于大屏产业还是一个陌生的“战略”，而现在大屏行业已经视研发创新和新品推出速度为企业的关键竞争力和生命力。十年前销售收入突破亿元的大屏企业几乎为零，而目前亿元以上销售额的企业已经达到十余家，甚至领头企业已经步入10亿元销售额门槛。十年前国内大屏产业所有核心部件都依赖进口，核心技术掌控在外方手中。而目前拼接处理器产品基本实现国产自给，光机、光源和平板面板也能实现国内产业链自给。甚至更为核心的LCOS背投芯片、计算CPU、PDP和LCD拼接面板这类产品也已经能够在国内寻找到替代性产品……

    市场进一步扩大、企业实力进一步增强、自我研发和创新能力显著提高、核心部件自给能力显著增强、本土企业市场占有率超过7成，涉及国家安全领域的产品基本实现自给、主要高端客户市场自主品牌占有率超过8成……这十年间国内大屏市场行业成绩、企业成绩斐然。这为未来我国大屏产业进一步做大做强，甚至走向国际市场，成为中国经济由低端制造向高端创造转型的一个有力支撑点，奠定了坚实的产业基础。

技术融合从单一到多样的繁荣

    过去的十年不仅是大屏显示应用高速发展的十年，更是大屏显示产品技术结出丰硕成果的十年。十年之内，大屏显示技术门类、应用方式大为发展。

    在大屏显示市场的早期，客户和消费者可以选择的产品门类几乎只有两种：一种是投影产品，以DLP背投拼接墙为主导；另一种是已经淘汰的CRT拼接墙技术的产品。CRT拼接墙产品最大的缺点是，显示单元大型化困难，一般实现36英寸的对角线尺寸，就已经达到极限。这对于追求大画面效果的大屏显示市场格外不利。此外，CRT拼接墙还具有亮度提升困难的劣势。

    而DLP背投为主的拼接墙技术，虽然很容易提升亮度（如采用双灯系统）和单元画面尺寸，并能做到极小的拼缝距离，但是也具有产品后期维护复杂、光源部件更新成本高昂的缺点。同时，DLP核心技术掌握在美国TI手中，这也使得其它企业进入该领域受到一定的限制。作为补充，背投拼接市场还有日本企业主导的LCD背投拼接产品，和05年之后发展起来的LCOS背投拼接产品。其中，后者的核心技术持有在全球范围内比较分散，我国也具有自主的“核心芯片研发和制造”能力。

    在2006年之后，随着平板显示技术的成熟平板拼接和平板大屏大型显示器产品开始进入人们的视野。首先成熟的是欧丽安等离子（长虹下属企业）的PDP等离子拼接产品。该产品可以做到1毫米的接缝，综合显示性能媲美DLP拼接墙，同时具有平板显示系统超薄的特点。此后，韩国企业LG也加入了等离子拼接面板供应商的行列。

    08年前后，液晶拼接产品也进入了成熟期。尤其是随着三星6.7毫米缝隙拼接产品的出现，液晶拼接墙挤进高端应用领域。目前，诸多液晶面板厂商都有相应产品问世，最小缝隙已经可达5.5毫米。

    在平板拼接进步的同时，单体平板大型显示产品也日益成熟。50英寸、60英寸、80英寸，甚至100英寸级别的大型液晶或者等离子显示产品，为业界提供了更为广泛的“大屏应用”模式。尤其是，五六十英寸的产品，可以实现非常经济的成本控制。例如5000元以下的60英寸液晶显示器，就广受会议室市场、教育市场的欢迎。其在使用的便捷性、维护简洁性方面的特点超过了原有的背投和正投显示方案。

    在平板拼接显示技术进步的同时，背投显示也在努力发展，高清背投，16:9格式背投，LED和激光的长寿光源背投应运而生。同时，由于像素密度问题只能应用于数据显示，或者室外显示的LED大屏幕，也在近年来发展出2毫米以下间距的产品，并价格持续下降。LED显示屏最大的特点是亮度非常高，屏幕自身可做成柔性弯曲屏幕。Led大屏在点距指标上的不断进步，使其逐渐开始成为“室内”大屏应用，尤其是舞台、会展这类需要高亮度产品的应用的最佳备选方案。

    过去十年大屏产品技术硕果不断。这不仅表现在显示科技的进步上，也表现在信号传输科技的进步上。光纤系统和高清传输网络在大屏应用中的普及，提供了“更高”画质的可能。目前高清应用、3D应用已经成普及化发展，4K应用系统也已浮出水面高。与之相伴的处理器产品的技术性能不断提升，得益于基础IT和半导体技术的发展，高性能处理产品开发，无论是X86架构、嵌入式架构、还是纯硬件架构的产品，都得到了全面的发展。

    硬件技术的丰富和发展，为大屏行业带来了巨大的活力。市场选择的多样性，对应的是市场需求的多样性和解决方案自身的多样性。这些共同构成了大屏应用“习惯”的革命。

需求扩大化，差异化发展引领行业创新

    2002到2012年，十年间推动国内大屏显示市场发展的关键因素之一是市场需求的扩大和多样性发展。

    我国正在成长为全球最大的基础设施国家，包括高速公路、铁路、机场、地铁、电站、水厂、电网……只要能想象到的地方，都在进行大规模的建设，而且即便如此以人均量计算，我国基础设施建设还远落后于既有经济发展水平。同时，我国也在成为世界军事强国、文化强国、教育强国的路途上大幅度迈进。此外我国还是全球增长最快、规模最大的“信息化”市场，大型安防、指挥调度、智慧城市应用比比皆是……

    这些行业的发展都对大屏幕显示应用提出了更高的要求。不同技术门类、产品种类、系统功能的产品层出不穷，从业企业也从单一的解决方案商，逐渐成长为跨行业的“综合解决方案提供商”。不同客户，对于大屏系统的“技术和功能”需求的不同，已经成为大屏行业发展的一大特点。

    例如，在视频会议市场，1080p的远程传输显示应用，最注重的流畅性，画面要清晰。这需要整个系统提供非常高的数据带宽和信息处理能力。然而，对于安全监控系统，即便是1080p高清监看，往往不苛求视频会议那种30帧、甚至更高的流畅性：安全监控系统更为侧重在保持信息采集和传输的清晰度的同时，能够实时处理一些“信息识别”性的任务：指出危险所在，并提供安全警示的提醒。实际上应用于安全领域的1080p监控往往达到美妙10帧的流畅传输就基本满足技战术的需要。在另一些系统中，例如地铁的调度指挥系统，它主要显示的是一些传感器网络传输的“特定信息信号”，而不是视频内容：虽然传输带宽要求很低，但是实时性、稳定性和节点信息的可操作性要求极强——这种系统对显示单元的稳定性要求也超过大多数监控安防系统。另一些大屏系统，比如室外显示，需要特种的亮度指标；而面向普及市场的产品则要求更好的成本控制；文化教育领域的市场，也可能以3D显示为核心，或者要求弧形拼接和零缝隙。……

    对比十年前，国内大屏幕市场的应用需求依然单一：安防系统为例。多数安防显示仅仅起到一个“眼睛”的作用。分辨率不高、视频调度能力要求为零、内容识别要求也为零、很少有行为报警系统的应用，主要的项目仅仅使用安防显示器堆迭显示，没有大屏幕显示的需求。这样的系统一般都是通用化的，没有客户业务性的要求，也不与客户业务做深度结合。甚至，直到目前，这种低“水平”安防应用依然在该行业占据大量市场。

    但是，即便是安防这种低层次应用为主的行业，大屏系统的需求多样性也在形成。比如，北京市在地铁系统中，要求安防监控系统能够：跟踪锁定嫌疑人、能够做基本的人像识别处理和行为违规报警——这是08年奥运会提出的新要求。这种要求也已经在银行、金融、危险品企业、大型公共活动场所等获得广泛应用。

    导致大屏市场需求多样性发展的原因不仅来自于市场自身需求，更与大屏市场技术门类的多样性对应：液晶、等离子拼接和单体大屏显示器都是近五年出现的新事物。LED大屏则在4年前进入价格“雪崩”期。边缘融合和背投拼接系统的使用和持有成本也在快速下降。结合其他信息化技术的发展和应用，物联网、传感器系统的发展和成熟，大屏市场从来没有像今天这样能够提供如此丰富的技术选择，满足千差万别的客户需求。

    同时，多样性应用下客户成本的变化也是导致市场差异化发展的关键因素。比如人像识别技术的进步、高性能计算设备的低成本化、高性能化，尤其是大尺寸和高清化显示技术的进步、成本的快速下降、高带宽传输技术的发展和光纤网络成本的下降等等，大力的促进了大屏相关应用的发展。以背投影产品为例，与十年前比较，经济型产品单元满足高清显示需要的产品售价几乎下降了一个数量级；在计算产品上，同等投入获得的计算能力现在已经超过十年前的10倍；二十年前平板显示产品还未普及，更不曾有大尺寸单元产品的出现，而现在大尺寸平板已经白菜化。

    市场、技术和成本三个因素的共同作用，以及大屏从业企业自身的努力创新，共同促成了大屏应用市场从单一显示业务，向多种业务的协同发展。这种变化也体现在大屏企业自身的产品和解决方案更新上。

    比如，2010年GQY率先发布了3D显示DLP拼接系统；威创在交互式大屏幕上大做文章；三星致力于透明显示器产品的开发；夏普将液晶显示主要产品定位在60英寸级以上单元产品上；行业内出现更多的专职数字告示系统厂商；大屏幕厂商纷纷建立自己的软件研发部门等等。

    业内人士指出，大屏产业已经由简单显示系统，转化成一个“信息化的功能系统”。为客户提供功能性的产品，而不仅仅是硬件基础设施，是整个大屏产业的重要发展趋势。尤其是与不断进步的现代显示技术、信息技术和交互技术结合，大屏产业的“外延”范围已经是十年前的数倍。

    用“应用革命”来形容大屏需求市场的变化丝毫不足为过。不过这种革命过程在过去的十年内只是展示出了冰山一角。随着社会信息化水平的全面提升，还会有更多不可预知的“新应用”被开发出来。尤其是在软硬件技术广泛进步，多元发展的今天，大屏行业可谓“创新”无止境。

大巨头、小巨头，大屏市场多元竞争

    剧烈扩大的市场和不断演化的新生技术、新生市场需求，也在彻底改变着整个大屏行业的竞争格局。

    2008年，保千里是国内液晶拼接市场最活跃的企业。依托自己的市场敏锐性和台系面板厂商的支持，保千里成功开拓出一个不同于DLP拼接的“液晶拼接市场”。其产品以较低的成本，廉价的优势，将普通安防监控室也带入了大屏拼接时代。但是，好景不常在。随着三星为代表的行业巨头对液晶拼接市场的渗透，保千里为代表的中小液晶拼接厂商开始逐渐被市场边缘化。对其取而代之的是，威创这类原本DLP拼接阵营的巨头、LG这类没有拼接市场经验的新手、以及创维这种安防监控器行业的老“油条”。

    液晶拼接市场，品牌阵营的转化整体上体现了大吃小、强吃弱的规律。这与DLP市场多点开花的市场格局完全不同。在DLP拼接领域，缺乏海外巨头竞争已经是行业内的共识。从市场份额上，除了三菱在国内还算一线品牌，巴可、科视在高端市场占据一席之地外，其它的外资巨头基本都处于弱势地位。而本土企业则以地域分割形成十余家区域性的DLP背投拼接产品供应商。这其中有彩讯、GQY这类大型的，业务涵盖国内主要市场的品牌，也有清投之类特色性的主要活跃在一隅市场的中坚力量。

    对于商务显示器产品，更多的市场构成则是由“代理商”、或者“集成商”来操控。商用显示器市场主要的参与者，市场份额保有者是传统的彩电军团，尤其是三星、LG、夏普等为代表的海外军团。他们不仅向代理商输出商用显示器产品，甚至也提供向液晶拼接系统这样的高端产品，来帮助代理商赢得市场份额。

    作为巨头的代理商，不仅有一些专注于区域或者细分行业市场的从业者，也已经形成同辉佳视、双旗这类全国范围内活跃的代理商群体。甚至一些代理商也推出自主品牌的商用大屏显示系列产品，抢占与代理品牌不同层次的细分市场。

    从业企业最多、产品层次最复杂的还要数LED大屏幕。这个行业外资巨头、本土枭雄同时存在。彩讯这等主做DLP拼接系统的传统室内高端拼接墙厂商甚至也已经进入LED舞台或者室外大屏幕市场。尤其是作为舞台工程，LED大屏幕行业还有一类特殊的参与者：租赁商。这类参与者为临时性的使用客户提供最经济可靠的一站式大屏显示解决方案。

    在更为窄众的边缘融合市场，不像拼接或者单屏市场那样从业者众多，但是也表现出：工程显示投影厂商、处理器与工程集成厂商分属两个阵营，后者对前者的产品具有部分代理销售型关系的复杂行业形态。这使得边缘融合市场的客户，既要关注自己采购的投影机、屏幕来自哪个品牌，又要关注处理器和集成工程商选择哪一个更为稳妥。

    向显示系统提供配套的传输和矩阵切换设备的企业，也可以看成是与大屏显示系统企业有业务联系，但是交集不多的一个独立行业。这个行业内的从业企业相对稳定，海内海外企业在国内市场的活跃度都不低。同时本土企业的国际化发展情况也更为领先一些。

    整体上，大屏市场拥有独立部件厂商、综合性的专业系统厂商、专注某一技术阵营的厂商、专职的代理商、甚至租赁商存在。从品牌规模上看，不仅有世界五百强、国内五百强企业数十余家参与其中，更有数百家、甚至更多的特色专业企业参与其中。这些企业的在实力、影响力、管理方式和企业文化上截然不同。巨大的行业从业者之间的差异和不平衡形成了大屏市场“大巨头”、“小巨头”共同竞争，和谐发展的奇特景象。

    而在近三年来，这种大小企业阵营互不干扰的局面却正在被打破。以威创和GQY在创业板上市为契机，国内大屏行业的竞争规则开始发生变化。上市公司，不同于普通的私营或者国有企业，他必须考虑对“公众股东”有一个漂亮的业绩交代。这就使得以前那种更为灵活的、更具弹性的以项目为中心，波动性较强的治理结构，要向产业掌控力为重、稳定成长的治理结构和目标转换。

    市场竞争环境在近5年来变得更为惨烈。LCD为代表的产品在拼接和大屏应用中都打出了价格牌。行业领先的专业厂商则开始谋求多元化转型：甚至GQY收购了一家安防摄像头厂商，威创也准备进入安防监控室市场。这与这两家企业此前专注高端市场的形象形成了反差——安防市场一直被认为是整个大屏应用领域竞争最具“血腥”性的细分市场。

    通吃多种技术类型的产品（比如DLP背投企业以LCD拼接产品进入低端市场、LCD拼接企业借助PDP拼接抢占高端市场、传统拼接墙企业进入LED大屏幕市场、专业显示系统企业进入触控产品领域等等）和多种细分市场通吃（高端市场企业进入低端市场、监控室，会议室，安防市场和调度指挥中心市场不再泾渭分明、专业显示系统企业进入教育市场、大屏系统厂商进入数字标牌行业等等）已经成为行业内领先企业的发展方向。这将使得大屏行业的竞争性进一步加强，行业品牌市场整合趋势日益明显。

    一定意义上，大屏行业品牌竞争的激烈化，与部分企业上市和LG、三星、三菱这类巨头的躬亲参与密不可分。前者是大屏产业自身市场发展和企业发展的必然结果，后者则主要是由于新兴显示技术的发展和新型市场需求的出现所造就。这两者结合在一起就构成了近十年来国内大屏幕市场发展的一系列根本趋势：市场扩大、需求多元变化、企业做强呼声增高、技术多元化、竞争日益充分和激烈，品牌市场领域向集中化整合发展。

    站在有又一个十年开始之际，了解和把握过去十年大屏行业发展的主要动力，认真审视市场发展、技术演进可能带来的新机遇和新挑战，在日益激烈的竞争中寻求自我发展，是每一个大屏企业的共同课题。这不仅是行业领袖的任务、也是世界巨头必须直面的行业任务、更是中小从业者如何实现生存和成长必须正视的任务。