户外数字标牌可以从谷歌学到什么？

（Jason Kates）

    （Jason Kates文）近日我曾有幸被邀请到纽约MediaPost的户外数字论坛，在他们的星期会议上发言。在谈到计划和执行一个“评估户外数字技术”会议的时候，我做了主题为“户外数字广告背后的技术”的讲话。

    在面板上，几名顶尖选手也加入了我们的领域讨论，包括SeeSaw Networks的Peter Bowen， Adcentricity的Rob Gorrie和NEC的显示解决方案的Graeme Spicer 。

    我对MediaPost编辑和主持人Joe Mandese小组表示赞赏，因为他们选择了世博会作为热点话题。然而，作为一个群体，我们只是稍微偏离图表“评估”的技术。也许一个另类的主题可能是“像谷歌发展在线广告市场一样，我们能做些什么来培育这个市场？”

    是的，互联网是一个特殊的媒体，但数字媒体共有许多关键特性，谷歌可以作为一种灵感的触发体，我们可以去追求作为传播者的户外数字媒体。这家网络巨头通过使媒体策划和购买者可以简单地购买和销售搜索广告而改变网络媒体买盘。

    谷歌增加在线广告的需求，并能轻松扩大这种持续增长的需求。如果购买和策划媒体对买方来说是混乱或者费时的，增长将会放缓。作为一家公司，谷歌曾在很大程度上影响了网络广告购买，它通过选择数据，组织关键信息和简化购买过程实现这一过程。

    作为一个产业，我们有机会为以户外数字和地点为基础的动态媒体的买家和卖家创造更大的流动性。我们估计在今天有近200亿美元未使用的库存可投入市场，但研究表明，我们正在共同操作仅有的三十亿美元——我们理解差距的原因和机会的潜力，这一点是至关重要的。

    大约200美元的收益机会，都在hyperlocal这个层面或屏幕上出售（不仅仅是与大型网络同类型的内容）。我们都明白，例如，一个客户在迈阿密海滩南部的一个音乐商店，他可能同阿拉巴马州或达拉斯的人有很不同的购买口味或音乐兴趣。购买能力在hyperlocal基础上的受众是户外数字媒体一个最大的优势，恰好hyperlocal这类交易是许多广告商正在寻找并愿意支付的。

    增长的机会是存在的。但是我们需要户外数字媒体深入专业知识的技术支持，就像小组成员所提供的，把这种效率运用到带模型的采购中，可以加快能见度、分析和广告商接受此媒体的信心。自动化和访问库存的授权，会使买方和卖方获得更有效的技术、准确的数据和较高价值的提议。

    现在，我们在一个复杂的采购部门，这个想法我的所有小组成员的都会同意。我们的市场越来越大，不易购买，用一个字来概括“hyperfragmented”（这似乎也是一个会议上的时髦用语，户外数字媒体有这么多的途径让受众通过户外数字内容消费）。

    Joe Mandese提到一个统计量，那是早些时候出现的PQ媒体市场Patrick Quinn，前10个户外数字网络空间中的电视网代表百分之七十的市场。

    Graeme Spicer这样说，那种情况是因为机构没有一种简单的方法来访问其他网络。引用他的话，“那10个网络，我也买。我已经了解很多年了，我信任他们的观众量。这并不意味着其他60个网络不是户外数字空间中一个有效的、适当的交易。我们只是还没有赋予他们高效的的购买能力。”

    Rob Gorrie提到，作为一个行业我们已在正确的轨道上。他说，加拿大市场比美国更深入地应用沿途户外数字标牌，并且还早两年。但是，一旦我们通过一个平台建立起流动性，发展就会发生非常迅速。

    我相信，我们需要扩大我们的思维，超越屏幕和平台的局限。户外数字广告的需求方是要寻找和提供有针对性的观众，从根本上说是户外数字标牌的核心竞争力。作为一个行业，我们越早走到一起，深刻领会和定位有价值的受众，不单单只是屏幕和大众映像，我们就能越准确的掌握广告商的语言，并且我们的媒体就能在他们的领域产生更大的影响。