十年一剑 国内投影机渠道市场十年回顾

投影机渠道相对集中（2001年到2002年）

    投影机是一个得渠道者得天下的行业，所以自投影机市场发展以来，厂商就非常重视和渠道之间的关系。

    市场应用较单一

    在投影机市场发展初期，也就是在2001年~2002年之间，投影机市场一直都处于一个应对相对单一，渠道相对集中的状态。但是销量相比2000年已经有了大幅增长，主要来源于集团采购、大型招标等项目的迅速增长。

    2001年，受到国家继续加大“科教兴国”及“校校通”工程的资金投入力度，无论是政府还是学校联合招标的项目明显增长。在市场需求的推动之下，市场的竞争也开始加剧。投影厂商，尤其是国外厂商深知渠道在市场营销中举足轻重的作用，纷纷加大渠道的建设力度。所以大部分国外品牌已经在国内发展了全国总代理，像业内非常知名的鸿合科技、东方中原等都是在此时迅速成长起来的企业。但在当时，绝大多数厂商都秉承减少代理层次、优化代理渠道以至实现渠道的扁平化，来实现利润最大化。

    这期间国内投影机市场继续保持高增长，据赛迪顾问股份有限公司发布的《2002-2003年中国投影机市场研究年度报告》显示：2002年的总体销售规模达到了10.14万台，相比2001年同期增长65.6%，销量为27.38亿元，同比增长了21.9%。

    与此同时，国内投影机产品经销商群体素质正大大提高，传统PC渠道经销商开始大规模地进入投影领域。2002年，在国内主要区域市场，投影机厂家或分销商更加重视渠道建设。由总代理或其驻国内的办事处和分公司直接面对区域的经销商，形成树状的渠道架构，同时，制定保证经销利润空间的各种政策。一是加强服务网点建设，二是建立并完善售后服务体系，三是引入第三方外包服务。

    但在当时，由于渠道的服务网络覆盖面窄，整个今后维修服务体系不够完善和规范，再加上投影机配件成本过高导致服务维修费用过大，造成消费者对于服务措施感到不满。不过不可否认的是，投影机渠道的进一步发展虽然提升了供给能力，但同时也面临着新的困境，特别在渠道管理上的欠缺导致渠道利益分配不均，水货问题与串货问题等。

投影机渠道进入分销时代(2003-2004年)

    2003年，随着戴尔、惠普等品牌的相继进入，国内投影机市场不但云集了60多个品牌，产品型号竟也达到了400多种，这在国内这个每年仅为10万量级销售容量的投影机市场可是前所未有的。

    随着国内投影机市场的不断发展，其市场规模也在不断地扩大。据数据显示，自2001年以来，国内投影机市场每年都保持高增长，2002年的总体销售规模为10.14万台，相比2001年同期增长了65.6%。而且预示未来五年，国内投影机市场还将保持以72.5%的平均速度高速增长。

    随着投影机市场迈入十万台年销售额的台阶后，很多厂商之前倚仗的AV专业渠道以及零售渠道，在整体的市场运作上已经不可能胜任市场进一步扩张的战略需求，投影机市场销售格局之变已是在所难免。

    所以2003年，当神州数码与NEC签约总代理协议时，神州数码常务副总裁林杨表示，“一种产品的市场规模形成以后，分销渠道将成为最主要的销售渠道，这是一种规律，而目前国内的投影机市场以及今后的增长趋势，已经可以支持分销这种普遍的渠道方式。”

    最为典型的要说到，商务应用需求的不断上升。中国加入WTO以来，国外的商务巨头纷纷进入中国快速发展，在其拥有强大实力的背后，国际规范的商务习惯和做法也对其发展起了不可忽视的作用。便携商务投影机的广泛使用，就是国外商务谈判和演示的必要作法。因此中国近千万中小企业如果要与世界商务接轨，一台功能强、品质好的便携式投影机的是必不可少的。

    另外一方面，投影机一直以来都是教育市场的天下，所以大多数厂商都把市场的重点锁定在教育市场，但不可否认的是，投影厂商们也开始意识到，教育市场在两三年达到饱和之后，可开拓的空间已经不大，而且当时已经有越来多的用户，尤其是企业用户开始认识到多媒体演示的重要性，对投影机产生了深厚的兴趣。而开拓商用市场尤其是中小企业市场方面，自然是IT渠道们的强项。

    惠普打印及成像系统集团市场开发经理林晓也曾强调，“目前投影机市场中小企业和家用市场的增长非常迅速，而这类用户的采购以零散采购为主，所以，加大投影机在零售店面的曝光率和销售力度就成为在这个市场上取胜的关键。所以惠普会加大在零售渠道的销售能力，此次与像恒昌这样店面覆盖广、销售服务能力强的合作伙伴签约，也是借此机会增长在该市场领域销售能力的一个举措。

    惠普的这一渠道策略只是所有投影厂商当中一个代表。神州数码和NEC的签约也是一个很好地例子，除此之外，在这两年的时间里，飞利浦签约了佳杰、普乐士签约了威达等等，都是很好地证明。投影机市场向分销时代迈进已经成为投影渠道发展的必然趋势。

渠道开始多元化(2005-2006年)

    随着投影机市场快速发展，投影渠道也不断发生着微妙地变化。进入2005年，富可视、3M、奥图码等厂商先后更换代理商，另外包括东芝、NEC、索尼、爱普生等都在重新规划渠道建设，大刀学阔斧地进行渠道改革，以更好地应对投影机市场的竞争。

    其实在这些厂商和渠道之间的变化当中不难发现，厂商和渠道之间的不适应性。在一定时期内，各投影机厂商都无法真正的找到一种适合自己的渠道体系，也无法探知究竟什么样的渠道模式才是最优化、最合适的。因此可以说，在很长一段时间里，厂商们也在摸索着前进，然后不断寻求最适合自己的渠道来进行市场运作。所以渠道变革似乎是在所难免。

    在这几年的发展当中，除了总代模式之外许多厂商也开始寻求新的代理模式，比如独家总代、总代并存、城市代理、渠道扁平化、积极推行专业分销等渠道模式，当然总代模式依然是主流。实际上，厂商忠爱总代的关键在于，总代模式比较容易上下贯通、步调一致，分工协作也更能做到天衣无缝，从而可以防止多家代理制而带来的在价格上相互竞争。

    比如像，当时东芝、NEC、夏普、3M、日立、三菱、优派、松下等都是采取的总代制度。但当时这些知名的厂商均被神州数码、鸿合科技、大恒这三家分销商包揽。据调查显示，这三家分销商几乎占据了当时60%左右的市场份额，特别是神州数码一家就占据了超过30%的份额，可见总代模式是非常成功的。

    当然在经过了多年的摸索之中，许多厂商也找到了除总代之外，更适合自己的渠道模式。典型的要说到爱普生。爱普生投影机连续八年稳坐国内投影机市场销量第一的宝座，这其实是跟爱普生独树一帜的渠道架构是分不开的。但在这儿之前，爱普生的渠道模式也发生了几次变化，从最初的独家总代到多家总代，最多时爱普生的全国总代达到了五家，不过最后保留了四家。

    爱普生秉承的方式是，在渠道体系建设过程中，往往各类因素会促成厂商在不同的阶段做出不同的选择。所以如果未来需要，爱普生不排斥独家总代或者其他代理形式。爱普生认为，独家包销制实际上是厂商赋予代理商更多的垄断资源，代理商的注意力更关注外部竞争，但体系内的竞争带来的并非都是负面影响，无颖，爱普生用事实证明了其选择的代理模式也是非常成功的。

    还有一个非常成功的代理模式，但和独家总代以及爱普生的多家总代均不同，这就是明基所采取的城市代理模式。

    虽然明基所采取的城市代理模式没有能力与神州数码等大型分销商抗衡，但明基相信只要把扶植城市代理做强做大，成为当地市场的前三甲，就有机会与这些大型分销商对抗。所以为了扶植城市代理做大、做强，明基进行了多形式的渠道建设，例如明基投影机专卖店的建立就是明基在整个投影机渠道布局中的重要一个布局，目前明基在上海 、广州、北京　深圳、西安、南京等城市建立了数十家投影机专卖店。

    明基通过与核心代理商合作建立专卖店的方式拉升BenQ品牌形象，让客户能够全面地了解明基投影机的技术优势，而对于产品的整体展示与体验则传达了明基BenQ的品牌感觉。事实也很好地证明了，明基的选择也是对的，明基在2005取得了DLP投影机冠军称号。

    有一句俗话叫做，适合才是最好的。所以不管厂商采取了哪种渠道模式，只要能为厂商本身带来更大利益，让消费者获得利益，都是应该大力提倡的渠道模式。

投影机进军零售市场（2007-2008年）

    进入2007年，在奥图码和海尔相继推出3999元和3699元的超低价投影机之后，国内投影机市场的价格战也再次升级。在市场竞争十分激烈的情况下，无论是投影厂商还是经销商都只有创新，并走出与其他竞争者不同的路线，才能获得更多的市场机会。

    2007年初DLP投影机品牌奥图码携手全球电器零售商百思买进入中国的零售渠道，并预计在全国设立超过100个具有奥图码形象的展示店面，让消费者可以亲身体验大画面所带来的震撼。同时也将加强营销的力度, 深化决战最后一哩的概念, 加强终端的竞争力, 也藉此增加消费者对品牌的认识。

    另外，在这两年的时间里，国内家电厂商开始集中进军投影机市场，包括像长虹、海尔等等，并都针对家用市场推出了相应的产品。家电厂商最大的优势就是几乎在全国范围内都有销售网络和服务网点。所以长虹多媒体产业（中国）营销公司总经理苏子欣就曾表示，在渠道方面，长虹的家用投影机主要会依靠长虹一直以来在家电领域宠大的分销体系去覆盖，借助长虹目前27000家经销商，将会给全国各地的消费者带来极大便利。

    但是传统的家电卖场由于种种原因无法给用户带来大屏幕的震撼感观。所以就有了京城首家高端家电连锁卖场——鹏润电器率先在三楼建立AV视听体验室，吸引了许多投影机厂商以及一些专业视听设备厂商的加入。各种中高档影院视听室令许多消费者真实的感受大屏幕带来的魅力。这也是开创了北京乃至全国首家家电卖场大规模引进家用投影机及相关设备之先河。

    所以近两年来，有不少投影厂商选择让家用投影机走进家电卖场同。例如投影机领导品牌爱普生就率先对原有传统的IT销售模式进行拓宽和调整，先后与国内知名连锁零售企业建立了分销合作关系。其实早在2006年国庆期间，爱普生旗下两款明星级家用产品EMP-TW20、EMP-TW200H已经率先登陆北京、南京两地的家电市场，分别在大中电器北京中塔旗舰店、永乐电器北京方庄店以及南京店内设立了产品体验区，今年爱普生公司在北京鹏润电器三楼高断家庭影院建立视听体验室，在体验室里爱普生高端家用投影机EMP-TW600给消费这带来精彩的视觉效果。

    除了家电卖场之外，还不得不提到的一个就是分销商——雨辰。2007年正在建设的中关村投影城位于即将开业的鼎好2期大厦6层，于同年12月正式开业。投影城拥有2000余平方米的卖场空间，设有活动促销区、展示区、360活动广告位。开业后，将是华北最大的投影机展示中心。另外，投影城能够依托中关村完整的市政设施和交通工具以及鼎好、海龙等卖场火爆的人气。为了支持投影城，鼎好卖场还特别提供了充足的广告位与两部滚梯、三部直达电梯。

    当时，已经进驻的投影机厂家的有EPSON、INFOUS、PLUS、NEC 、SONY、3M、EIKI、三洋、优派、奥图玛、日立、SHARP、3M、三菱、鸿合、SMARTBORD、OS、大力、华控、DNP、快捷、JBL、BOSE、MK等品牌。除了投影机产品外，还有音响、视频播放、线材等周边配套产品的展示。

    其实无论是家电卖场，还是中关村投影城，都已经脱离了只销售单台产品，而是为用户提供整体的解决方案。在这些卖场当中，有大屏幕拼接、边缘融合、虚拟现实、投影互动、数个家庭高档影院样板体验间。就像投影城是一个集音视频欣赏展示于一体，从而生动的告诉消费者应该怎么购买合适自己的投影产品。另外投影城会定期不定期举办用户体验会，与厂商一起搞各种活动等，进一步拉近和用户的距离。

投影机:渠道动荡总代回潮(2008-2010年)

渠道动荡 总代回潮(2008-2010年)

    2009年，受经济大环境的影响，国内投影机市场风云变幻，不断有一些产品冲击着投影机的价格底线，这也直接导致了一向以平稳著称的投影机市场一改往日的平静，掀起了一场又一场的轩然大波。

    尤其在渠道方面，投影产业全国级总代更迭不断。Nec投影机三年三个代理，演绎渠道更迭的“梅开二度”，告别佳杰科技改嫁东方中原；松下投影机和东方中原十几年金婚闪电离，松下渠道大恒森宝南北演绎分治；东芝投影全球退市，神州数码失之左膀右臂，四成市场份额空缺；雅图签约神州数码，力拓国内市场并期望主流市场力争三甲；三菱选择新型城市代理机制等等，渠道的更迭在投影机市场轮番上演。

    其实导致渠道市场频繁更迭，虽然原因各有不同，但众多总代级别渠道代理变动的分析均指向一个重要的市场信号，那就是品牌厂商利润水平的下降：渠道产品卖的越来越多，厂商赚钱反而越来越少。这种变化的普遍存在，是导致品牌厂商和渠道商之间发生摩擦的重要原因。

    在利润危机的背景下，一线投影机品牌在渠道选择上倾向于加强自身对渠道的控制和话语权，并降低渠道成本。三菱实行的城市总代理制，松下的南北分治，宏碁对渠道控制权的进一步整合均体现了这一点。

    但对于国内市场新兴的品牌，例如雅图等品牌在渠道选择上依然非常看重“总代理”体制的优势：集中资源、步调一致、市场拓展速度和深度更为突出、传统市场资源丰富等等。二三线品牌更倾向于总代渠道体制弥补自身的不足，一线品牌努力加强渠道控制力并降低成本已经成为投影机产业总代市场发展的最主要趋势。

    渠道渐稳(2010年)

    投影机渠道的模式演变，是个很有趣的现象。几乎从一开始，所有的品牌都不约而同的选择了总代模式，当然对于当时的市场环境，投影机盘子很小，自建渠道实属浪费，在早期的投影机渠道圈里，几个大分销手里都拿着好几个品牌，形成过很长时间的寡头垄断。虽然近两年来，不断有厂商更换总代，但这期间表现出来的最大特色还是以总代理模式为主。

    像我们上面提到的，重新调整过后，佳杰、松下等依旧是采取的总代模式。除此之外，包括像三星、夏普、富可视、雅图等也都是采取的总代形式，而且这几大投影厂商均选择了神州数码作为自己的合作伙伴。

    经过了这一轮的渠道动荡之后，2010年上半年，投影机渠道是在固有模式中平稳的发挥其作用，从上半年的状况看，各大厂商均在现有的代理模式上找到了新的平衡点。

    去年，三菱投影机在国内的代理模式转为大区和城市总代，在刚刚结束的三菱电机投影全国总代会上，此种模式为三菱带来的好处逐一显现。渠道层次关系和内耗都在不同程度的降低，三菱的品牌直接服务能力变的更强，渠道体系反应更为迅捷，品牌和渠道的关系由于距离缩短也变得更加亲密，致使三菱和渠道、渠道和客户关系前所未有的紧密。而这些转变最直接的影响就是助力三菱品牌无论是在市场、产品和新型技术上均取得了不俗的成绩。

    宏碁在新一年度的渠道商大会也表现出与现有合作伙伴神州数码的愉悦合作。09年开始宏碁进一步优化自己的渠道格局，投影机市场渠道战略取经于成功的PC产品市场的优秀经验。调整过后的宏基投影机已拥有清晰的渠道体系，降低内部能耗快速的客户服务反映，让渠道战略显得更加完美，宏碁也表示要和渠道构造一个“黄金搭档”的神话。

    可以看出2010上半年渠道渐入平稳，大的渠道变革鲜有出现，而推动渠道一直前行的力量中，可以看到台系品牌日渐崛起，正是他们让今年投影机市场突破百万台的销售业绩不再是白日做梦。