推动数字告示在零售业应用的对策

    数字告示系统是近年来发展迅速的一种基于数字音视频技术的动态信息传播系统。该系统基于计算机网络IP数字化传输，能够对文字、图象、音视频等多种媒体进行编辑制作、网络传输和控制播出，同时向多个显示终端（如:液晶屏、等离子、投影机、LED屏幕等）发布通知、公告、图片、广告等信息和播放视频、动画等等。数字告示广泛应用在零售商店、飞机场、旅店大厅和其它各类公共区域。

    数字告示系统进入中国时间较短，行业还处于较低水平，但其发展势头相当迅猛。用户和厂商也已经有相当规模，特别是在服务和零售行业。由于这个行业起步晚，中国目前还没有该行业的组织，因而也没有比较完善的相关技术和标准。零售业一直是数字告示（数字标牌）应用中的一个重要行业。作为欧美市场数字标牌产品应用最广泛的领域之一，如何把将经验在国内市场引用，成为了众多国外数字标牌厂商进入国内市场首要思考的问题。

    引进海外经验强化国内市场

    来自美国的数字标牌厂商定谊在构筑国内数字标牌零售行业市场发展路径的过程中算是领跑者。定谊是售价拥有准确的面向零售型市场的战略定位的品牌，并将国外先进的交互式零售行业数字标牌方案引进国内。

    与定谊的战略类似，进入2010年以来惠普公司也加大了在国内数字标牌产业的宣传力度，其主指的市场方向除了传统行业市场外，也包括零售行业。惠普预计未来几年以餐馆为代表的国内数字标牌零售市场将出现爆炸性的增长。

    国内零售产业与欧美不同决于文化差异和成本

    惠普认为，国内零售产业最大的特点是缺乏统一的商业流程和现代的管理体系，而数字标牌产品则有利于改善企业在这两方面的不足。据分析人士认为，在国内零售产业推广先进信息化工具之前，必须先解决零售产业对现代化商业流程和管理体系的认可问题。

    国内基于传统人工管理体系决定了，一些信息化、量化的管理办法，在最开始的时候并不被国内企业接受，甚至证明一些欧美常见的管理方式并不适合于国内企业。但事实证明国内有一些缺乏现代管理方法的企业实际效率并不低下，甚至高于国外同行。在这样的背景下，文化矛盾和冲突是国内零售产业推广数字标牌产品的第一障碍。

    另外，即便克服了企业管理层文化差异问题，但在实际执行中企业者不得不考虑效率改进和投资比例问题。与国外人力资源相比，国内人力资源低价位市场，和广泛的用人条件，使得零售业更多的希望通过增加销售人员来解决一系列销售问题。认为这样成本低，效率高，甚至好于数字标牌。

    此外，国内消费者的消费行为对信息产品接受比例并不高，这将显著降低零售产业采用数字标牌系统可能带来的收益指标。例如，在众多采用排队系统的银行中，大堂经理还是要承担人流分流的角色。同时国内消费者利用自助银行的比例远低于欧美。

    数字标牌应用双向行驶

    数字标牌产品应用于零售产业的主要业务模式分为三类：第一简单的信息展示，类似于传统的灯箱；第二交互式的产品信息展示（定谊主导的产品）；第三信息收集和广告展示的综合体（如俏江南会所采用的惠普产品）。由此可见，在零售行业内应用数字标牌系统如从产品本身特点出发，很难规避以上提到的产业瓶颈。但是，在转化思维之后，如果能够更为详细的看待零售产业，则数字标牌市场的闸门就不难打开。

    通过对零售行业的细分，可以发现一些高端的专卖性场所、酒店、会馆其消费人群的消费能力、消费习惯和消费结构，以及这些店面的管理方式和水平与欧美并没有太大差异。这一部分以高端为特征的零售市场必然能成为复制数字标牌在欧美市场成功经验的突破口。

    另一方面，一些简单的店面对标牌系统的需求短期内只能停留在“灯箱式”的水平。这类店面集中的具有对设备的稳固性、傻瓜程度和成本性的敏感。对于这一市场并非没有打开局面的钥匙，关键是拥有适合的产品：稳固、易用和低成本的制造优势。不过这一市场的拓展附加值并不会很高。

    占据零售行业主体的中端零售店面则是数字告示产品难以进入的领域。这些店面对产品的需求具有显著的矛盾性：一方面对现代化的产品感兴趣，另一方面没有明确的更新现有商业流程的必要，即便业务中有难点，通常也能通过简单的人员调整来解决，相对数字标牌系统的整套IT化方案，人力成本还会显得更为划算。

    简单产品不满足需求，复杂产品成本较高，收益又不明显。在这些矛盾困扰下，相对于高端和低端市场，破解中端零售行业大门的钥匙更为难找，也更需要本地化、系统化的客户服务。这对于尚未全面成熟的国内数字告示产业必然是困难的任务。

    面对此类局面，数字告示企业必须准确定位、细分市场、细分行业，按照不同需求对症下药，以求快速的市场突破和获利。避免“高端有成绩”，“低端有拓展”，“中端不如意”的景象。