瞄准三四级市场 家电品牌专卖加速拓展

    世界上没有一成不变的东西。当去卖场或百货商店购买家电成为一种趋势，大型连锁家电卖场大行其道的背景之下，据记者观察，曾经一度放弃自有渠道投入卖场“怀抱”的国产品牌厂家，现今又另辟蹊径悄然兴建专卖店或直销店，再走渠道“复兴”之路。

    是受利润之困，欲逃离已让卖场掌握的话语权?还是继家电网购之后，渠道多元化的另一尝试?业内人士表示，困中求变，“所有的模式都还在路上”，多元化渠道更有利于把家电销售蛋糕做得更大。

    销售通道现变局

    “今年我们将在全国开2500~3000家专卖店，未来三年内(不超过2015年)，这一数字将增加到10000家。”这是记者从四川长虹方面获悉的数据。四川长虹新闻发言人刘海中表示，目前统一形象标准、统一管理模式的“长虹美菱电器(000521,股吧)专卖店”正在向全国的三四级市场复制。

    这绝不仅仅是长虹。随着一二级市场空间日渐饱和，家电厂商也不再满足大连锁卖场的销售数据，纷纷把目光投向了三四级市场(即地市级、县级城市)，并在这里展开了“开店肉搏战”。记者了解到，除了已经在自建渠道方面走在前面的格力、美的和海尔，目前包括格兰仕、创维、TCL等国内家电品牌们均在多方部署兵力自建渠道。

    格兰仕集团新闻发言人陆骥烈告诉记者，从年初开始，格兰仕集团基于县级城市为单位的专卖店在积极建设中，也正在研究更为成熟的三四级市场旗舰店、专卖店和品牌专营店营销形式，相关招商工作也在广东省率先启动。海信科龙营销公司副总经理王瑞吉则表示，海信集团通过整合旗下的电视、冰箱、海信空调、容声冰箱、生活电器等产品资源，着力建设专卖店是海信集团加强营销渠道建设和市场拓展的新举措。而在番禺大石镇朝阳东路上，记者注意到一家创维专卖也在此扎营开店，店长表示这是“品牌专卖店”。

    信息时报记者在采访中发现，以前家电品牌在三四级市场的渠道建设普遍采取代理商模式，但为了提高竞争力、提升品牌形象，如今家电品牌都在鼓励优质代理商开设品牌专卖店。“无疑也是受益于格力开专卖店的成功模式的启发，专卖的形式除了销售以外，对企业品牌形象有更立体的展示，一举两得。”企业人士普遍表达出相同的观点，“不把鸡蛋放在一个篮子里的多种渠道经营，也让家电销售多了一条通路。”

    利润蚕食下的突围

    “我们的价格比商场的小尺寸要便宜200元~500元，大尺寸要便宜500元~1500元左右。货源是一模一样的，厂家免费安装送货上门。”某品牌直销店店长小李哥向记者介绍。

    不可忽视的是，自建渠道与卖场渠道之间的协调，注定是一场持久的拉锯战。在饱受利润之困后，有业内人士认为：家电行业日益下降的利润率是驱使厂商自建渠道逃离卖场的主要因素。

    一家品牌门店的店长并不讳言，指出“家电卖场销售的亏损，是厂家重拾直销生意的导火索。”这位店长告诉记者，产品进了连锁卖场，各项费用、成本并不可控，而自营门店的费用，主要成本就是店面租金，以及一次装修费用，如果在繁华路段租用的店面，每个月的租金是2~3万元左右，相比卖场而来，成本的投入低了不少，且其他费用都是透明可控的。

    对于这种说法，采访中有企业销售负责人并不否认自建渠道有“不想受制于人”的考虑，特别是在卖场实力不强的三四级市场，准备绕开零售渠道，直接面向终端消费者，以提升利润率，掌握话语权。

    家电行业人士刘步尘指出，自建渠道厂家一直都没有放弃过，但在卖场实力很强的一级市场，由于成本及消费习惯的影响，厂家再想以专卖店的形式拓展市场是很不明智的。不过随着新农村建设的推进，如何疏通农村市场销售渠道，抢占三四级市场，成为众多家电企业最为迫切的任务。且随着电视、网络、团购、邮购等多种渠道发展迅速，厂家也开始顺应这种新趋势开拓新的销售模式。

    所有的模式仍在路上

    曾几何时，家电专卖店在与连锁的竞争挤压中纷纷倒闭。现今在大连锁卖场大行其道的背景下，厂商自建渠道能否在市场站稳脚跟?

    某卖场负责人分析认为，目前家电市场很大，家电连锁的网点也尚未实现全覆盖，就此而言，厂商自建专卖店在一定程度上可以弥补市场的不足。“但长远来看，走专业连锁还是未来的大趋势。”

    刘步尘指出，自建渠道的专卖店模式也并不是适合每个企业，其面临是否具备相当的资金实力，产品线齐全与否，品牌知名度的高低等一系列问题。“企业不可完全舍弃大连锁渠道，也不可完全投入自建渠道，"两条腿走路"的方式，也许是企业最明智的选择。”

    “消费需求的升级，也将必然有多元化的销售渠道来推进。”长虹刘海中认为，卖场在一级市场确有很强的优势，但在三四级市场其实力还是有限，也逼着厂家自己去拓展市场。他同时强调：“自建专卖店也并不妨碍与卖场之间的合作，不应以一种模式去否认另一种模式的存在。”

    “所有的模式都还在路上，都是摸着石头过河的过程。”陆骥烈认为，不能简单区分哪种营销模式更先进，而是针对不同的消费人群或者不同产品品类，哪种营销模式更合适自身企业。“对家电行业而言多元化渠道更有利于把家电销售蛋糕做的更大。”