乱！评09年投影机市场病症的根与结

投影市场乱字源于“薄利多销”

    Nec投影机三年三个代理，演绎渠道更迭的“梅开二度”。

    松下东方中原，十几年金婚闪电离，黄金搭档分道扬镳

    明基投影，行业、工程市场的末位品牌，09年Q1份额夺冠，全年争第一

    雅图一季度市场份额直线增长，第一阵营已在眼前

    日立，08年凭借犀利的价格攻势份额猛增至第一，09年却主打高端高价格产品

    东芝神码，难以再演“伯乐千里马”的传奇，这个国内投影市场十年第一名的品牌坊间盛传欲退市。

    一季度，传统投影巨头爱普生、NEC、松下市场份额跌幅甚大……

    乱！09年的国内投影市场一字怎了得！这种乱与08年投影机产业的“意气风发”形成了强烈的对比。有人将这种混乱的原因归结为“金融危机”的影响。这固然是一个很充分的理由，但是笔者认为这个理由却并不全面。相比日系巨头的“退”、台湾企业的“进”很难用“危机”二字来形容。

    对于目前国内投影市场的混乱局面，金融危机只是一个外部环境，市场变化的催化剂。这场以乱为中心的市场调整可以被看成是投影市场过去几年快速增长中所积累的一系列问题，在金融危机的影响下的集中爆发。对于这场动乱，病根不在金融危机，而在过去几年投影机市场“畸形”的发展途径。

    06、07、08年三年国内投影机销量统计分别是38、47、57万台。在销量大幅度增长的同时， 08年和06年比较，投影机零售产品平均均价降低了2500到4000元，降价幅度达到三分之一左右，在均价保持快速下降的背景下，三年间投影机市场计算销售额的总规模只增长了3%。市场净利润水平更是下滑严重。

    产品均价的下降造成了产品市场销量的提升，三年市场销售数量规模增长超过三分之一。以价格调整带动市场份额的增长已经成为这三年期间投影机市场规模增长的主要方式。据统计表明，06年到07年，投影机产品实现了从15000元价位到12000万元价位的调整；07到08年投影机产品均价下降到接近10000元；08年到09年投影机产品均价降幅再次爆发高峰，下调到8000元价位。

    以价格调整为手段的市场增长目标是“薄利多销”。投影机市场进入06年的时候，这个产业已经维持了七年的高速增长，产业发展已经进入一个瓶颈期。对于接下来的市场突破点，业内分析纷纷认为是中小企业。观察家认为，从这一刻起投影机产业要经历从行业市场主导向零售市场主导的转型。而决定之一转型进度的关键因素则是产品价格是否与中小企业的“购买力”吻合。在这一理论的指导下，“薄利多销”的市场思潮开始成为整个产业的主流。到08年年中的高峰期，包括东芝、索尼、日立等巨头品牌也纷纷掷出低价牌。“薄利多销”的盛宴达到顶峰。

    虽然“薄利多销”一直是商业零售市场的主流“策略”，但是这个规律的成立必须建立在一定的基础之上，而不是“盲目的薄利”。在价格快速下滑策略的后期，与薄利多销的思潮迅速走向高潮的同时，部分企业也开始认识到一个更为重要的因素：消费者购买投影机，特别是中小企业用户购买投影机的应用诉求在哪里——或者说中国投影机市场的零售中小企业市场的规模究竟有多大。

    当人们开始审慎的考虑“薄利多销”中的“多销”的真正规模，以及其存在、发生的条件的时候，更多的企业发现以前的策略是有问题的。国内投影机市场的容量大小并不仅仅决定于投影机产品的价格，也决定于投影机产品的实际应用需求。当投影机产品价格下降之后，“没有应用需求”，成为了低价投影必须面对的问题。

    实践证明，投影机市场的增长幅度受到诸多因素的影响，市场规模并不与价格下降成正比，当其价格已经下降到某一水平的时候，市场规模将不再随着价格的进一步降低而成快速增长的势头。过去三年的薄利策略虽然带来了客观的销售数量增幅，但是整体上依然得不偿失，销量增长的部分远远不足以抵消价格下降在成的利润下滑。而从销售额指标来看，这种薄利更是并未实现任何一丝一毫的多销。   

“薄利多销”受益格局不同，导致市场混乱

    薄利了，销量涨幅也有了，但是带来的直接结果却是利润的减少。不过对于不同的人，这种绝对薄利的局面并不是平均出现的。

    以往处于绝对高端地位，以价格居高不下著称的投影机市场，谁的产品卖的最火？当然是那些品牌响当当、渠道响当当的产品，是东芝、爱普生、三洋、日立、松下甚至是NEC。这里面有一个高端价位、高端品牌、高端渠道三位一体的吻合问题。既然用户已经选择了高端产品，那么自然更倾向于选择高端品牌，而只有高端渠道才能很好的运载高端品牌的产品。

    当投影机的价格处于绝对高位的时候，谁的产品最难卖？品牌和价位不匹配的产品；渠道和价位不匹配的产品，是二线品牌。因此这一时期是渠道为王最厉害的时期，也是高端投影机品牌生存的最“滋润”的时期、大型渠道商最滋润的时期。因为在那样的产业格局中，他们鲜有对手。

    但是，作为投影机产业的后来者，绝不会甘于没落。弱者进攻强者的招数是逆其道而行之：用兵贵在奇、贵在险。因此，最先唱响“薄利多销”主题曲的是处于产业二线的品牌（一线品牌不会自掘坟墓，三线品牌没有那个实力来做挑战者）。其中最具代表的是明基、奥图码、索尼。而在这一战略中，三者无疑已经成功了，明基索尼染指市场份额翘楚之位，奥图码成功晋级一线阵营。甚至，雅图、夏普、联想，也成了这场“二线品牌反戈一线品牌圣战”中的获利者。

    二线品牌降价的本质，是诉求产品定价、定位与品牌自身价值和影响力的吻合。当投影机成为大众产品：事实上并不需要销量的大众化，仅仅是价格的大众化，二线企业在整个产业中的话语权就会显著增强，甚至获得冲击一线阵营、市场王座的机会。因为对于消费者而言，一款便宜的产品已经不再是非“贵族品牌”莫可的产品了。只要产品自身不错、厂家口碑不错，谁的价格便宜要谁的产品的“大众性消费”格局就会成为市场的主流。

    这样一来，在薄利多销的策略中，二线品牌成为了最大的受益者，一线品牌则成为被动的“受害者”。在投影机商务零售市场拥有着的以上提到的“薄利多销”的利益之争，同时也存在于投影机的行业采购市场。

    人们常用利润微薄来形容这两年的行业招标市场。这种形容即对又不对。对于参与招标的渠道，虽然产品价格降了，但是还有一个“销售总量”。几个人参与招标，获得千万的大单，利润再薄也“薄”不到渠道。相反，投影厂商看到的不是一个单子的利润，而是每台机器的利润。如果说招标采购“标标见血”，真正放血的不是渠道，而是厂家。

    当投影机的均价快速下滑的时候，行业市场也没有任何“五指山”能够保护住产品的均价水平不受影响。更何况这些力推低价的品牌也会参与到行业市场的竞争中。更何况行业市场本身就是竞争最为激烈的市场。所以，这就形成了近三年来行业市场“弃之可惜、食之无味”的“鸡肋”现象。

    行业市场的快速变化，实际上恶化了传统的渠道与厂商之间的“配对”关系。前面介绍过，招标采购中真正放血的不是渠道，而是厂商，这种不同的成本分担必然制造出渠道和厂商之间的分歧。这些分歧大多数发生在那些有着几年，甚至十年以上精诚合作关系的渠道与厂商之间，特别是出现在采用总代理制度的渠道与厂商之间。

    制造这一矛盾，本质上是在打破一线投影品牌多年形成的“渠道优势”。由于长期的市场培植，一线品牌的渠道的实力和稳定性不容小亏。二线品牌的进攻之战必须攻破的高地之一就是一线品牌的这种渠道优势。价格下降产生的利益混乱必然会形成渠道和厂商之间的分拆重组。混乱的渠道格局则有利于二线品牌，以弱胜强、出奇制胜、乱中取胜。   

金融危机促使投影市场矛盾全面爆发

    08年、09年美国金融危机的到来，带给了国内投影机市场一个空前难得的变革的机会。09年一季度全球投影机市场规模缩水一成，虽然国内市场基本保持了规模稳定，但是“艰难度日”的不仅有厂商，而且更有经销商。

    与总代理级的渠道商主要利益集中在“销售规模”不同，底层渠道商主要利益则集中在“单台受益”。“原来买的少、卖的也少，不过一台几千元的利润也够整个渠道层分的了”，一位中关村的“老投影”谈到大降价前的投影市场，表现出非常留恋的神情。但是目前，市场零售投影机的均价不过六七千块，卖的最多的是三四千的产品，买投影的虽然多了些，但是渠道的利润更难保障了。

    “越是大品牌越不好卖”，也成了渠道商的痛苦之处。一线品牌的产品价格往往要高一些。渠道商拿货价格高，并不意味着就可以卖出高价。市场竞争迫使他们以较低的利润水平销售这些高价产品，已获得实际的销量。同时，部分品牌还格外要求渠道商保持自己的利润水平，这进一步加剧了渠道“利润”的危机。

    与渠道商的境遇类似，投影机厂商的利润也是由单品附加值决定的。厂商的主要成本来自于制造零配件、人工成本和库存。这部分的成本都与产品数量成正比。这就决定了厂家方面，如果薄利并未多销，那么利润则会显著降低。面对这种局面，实行扁平化的渠道体系，是厂商所能进行的唯一变革。

    在薄利未形成多销的投影机市场，底层渠道和厂商的压力必然需要市场变革来释放。09年的金融危机，日系投影巨头纷纷陷入全业务亏损的泥潭，全球消费市场的空前萎缩成了底层渠道和厂商的压力释放过程的催化剂。09年年初投影机市场的一系列乱象，皆是薄利多销政策后遗症在金融危机下全面爆发的产物。

    在这场爆发中，可以发现越是以往的一线品牌越是处境艰难，越是以往的二线品牌越是“活蹦乱跳”。薄利多销不仅仅是投影机产业向商务零售市场发起的一场战争，更是二线品牌向一线品牌发起的一场密谋已久的“篡位之战”。虽然这场篡位战争以整个“国家”的大厦摇摇欲坠为代价，但是对于这些篡位者依然所获大于所失，他们足可以品尝着一线品牌和底层渠道商的献血而“载歌载舞”，并将他们的篡位大计继续进行下去。

    可以预见，这些二线品牌的价格攻势必然会在09年的大乱之中出现阶段性的调整，部分产品线的降价会暂告一段落。但是另一些未达效果的产品线，例如工程机、家用机的降价还将继续。明基、奥图码等等不会就此收手。因为天下大乱他们才是最终的受益者。