乱！评09年投影机市场病症的根与结

    薄利了，销量涨幅也有了，但是带来的直接结果却是利润的减少。不过对于不同的人，这种绝对薄利的局面并不是平均出现的。

    以往处于绝对高端地位，以价格居高不下著称的投影机市场，谁的产品卖的最火？当然是那些品牌响当当、渠道响当当的产品，是东芝、爱普生、三洋、日立、松下甚至是NEC。这里面有一个高端价位、高端品牌、高端渠道三位一体的吻合问题。既然用户已经选择了高端产品，那么自然更倾向于选择高端品牌，而只有高端渠道才能很好的运载高端品牌的产品。

    当投影机的价格处于绝对高位的时候，谁的产品最难卖？品牌和价位不匹配的产品；渠道和价位不匹配的产品，是二线品牌。因此这一时期是渠道为王最厉害的时期，也是高端投影机品牌生存的最“滋润”的时期、大型渠道商最滋润的时期。因为在那样的产业格局中，他们鲜有对手。

    但是，作为投影机产业的后来者，绝不会甘于没落。弱者进攻强者的招数是逆其道而行之：用兵贵在奇、贵在险。因此，最先唱响“薄利多销”主题曲的是处于产业二线的品牌（一线品牌不会自掘坟墓，三线品牌没有那个实力来做挑战者）。其中最具代表的是明基、奥图码、索尼。而在这一战略中，三者无疑已经成功了，明基索尼染指市场份额翘楚之位，奥图码成功晋级一线阵营。甚至，雅图、夏普、联想，也成了这场“二线品牌反戈一线品牌圣战”中的获利者。

    二线品牌降价的本质，是诉求产品定价、定位与品牌自身价值和影响力的吻合。当投影机成为大众产品：事实上并不需要销量的大众化，仅仅是价格的大众化，二线企业在整个产业中的话语权就会显著增强，甚至获得冲击一线阵营、市场王座的机会。因为对于消费者而言，一款便宜的产品已经不再是非“贵族品牌”莫可的产品了。只要产品自身不错、厂家口碑不错，谁的价格便宜要谁的产品的“大众性消费”格局就会成为市场的主流。

    这样一来，在薄利多销的策略中，二线品牌成为了最大的受益者，一线品牌则成为被动的“受害者”。在投影机商务零售市场拥有着的以上提到的“薄利多销”的利益之争，同时也存在于投影机的行业采购市场。

    人们常用利润微薄来形容这两年的行业招标市场。这种形容即对又不对。对于参与招标的渠道，虽然产品价格降了，但是还有一个“销售总量”。几个人参与招标，获得千万的大单，利润再薄也“薄”不到渠道。相反，投影厂商看到的不是一个单子的利润，而是每台机器的利润。如果说招标采购“标标见血”，真正放血的不是渠道，而是厂家。

    当投影机的均价快速下滑的时候，行业市场也没有任何“五指山”能够保护住产品的均价水平不受影响。更何况这些力推低价的品牌也会参与到行业市场的竞争中。更何况行业市场本身就是竞争最为激烈的市场。所以，这就形成了近三年来行业市场“弃之可惜、食之无味”的“鸡肋”现象。

    行业市场的快速变化，实际上恶化了传统的渠道与厂商之间的“配对”关系。前面介绍过，招标采购中真正放血的不是渠道，而是厂商，这种不同的成本分担必然制造出渠道和厂商之间的分歧。这些分歧大多数发生在那些有着几年，甚至十年以上精诚合作关系的渠道与厂商之间，特别是出现在采用总代理制度的渠道与厂商之间。

    制造这一矛盾，本质上是在打破一线投影品牌多年形成的“渠道优势”。由于长期的市场培植，一线品牌的渠道的实力和稳定性不容小亏。二线品牌的进攻之战必须攻破的高地之一就是一线品牌的这种渠道优势。价格下降产生的利益混乱必然会形成渠道和厂商之间的分拆重组。混乱的渠道格局则有利于二线品牌，以弱胜强、出奇制胜、乱中取胜。