【导语】2022年以来交互会议平板产品正在经历一轮前所未有的市场结构性变革
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会议平板:轰轰烈烈的结构性大调整来了

来源:投影时代 更新日期:2022-08-11 作者:萧萧
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第349期

    2022年已经过去一半多的时间。作为过去三年成长最迅速的商显细分品类,会议平板在2022年的“全年调研统计数据负增长”似乎已经无法避免。

    洛图和奥维的数据,都显示2022第一季度会议平板市场继续萎缩。区别在于一个认为市场下降超两成,一个认为市场下滑7%。二季度,各个调研机构的数据依然是“下滑”——会议平板市场自存在以来,首次出现连续“三个季度大幅下滑”——虽然,各个调研机构数据给出的下滑程度依然有巨大差异,但是“方向性”的定性没有区别。

    这样的数据统计,与行业内很多人士的感觉差不多——2022年交互会议平板市场恐怕不会有去年底预期的2-3成的增长,反而可能销量不及去年、甚至有1-2成的萎缩。对此,很多行业参与者感觉到了“困惑”:本应该是乘信息化和混合办公东风加速上升的新品类,为啥突然不行了呢?

    答案在于,2022年以来交互会议平板产品正在经历一轮“前所未有,也将是空前绝后”的市场结构性变革!

    统计数据下降的原因是什么?

    2022年上半年,行业调研机构对会议平板产品的统计数据“很不好看”。但是,笔者必须强调,统计数据自身的“价值和反应的问题”,与统计方法和样本有很大关系。

会议平板:轰轰烈烈的结构性大调整来了

    首先,统计机构的研究方法一般会滞后于市场格局的调整。在2022年上半年,会议平板市场表现出品牌、产品数量进一步扩容,线上平台占比进一步增加,教育平板和会议品牌的品类区隔进一步下降、采购主体进一步向中小企业分散等趋势。这些变化,导致了一定的头部场景、头部企业、头部行业需求在市场中比重的波动和长期下滑趋势。

    即,调研数据即反映了目前的整体市场热度不及2021和2020年的真实情况,也会因为市场的上述结构性变化,出现对“外周和边缘”份额的统计力不足的情况。——也就是说,实际的会议平板行业运行情况,应当好于所谓调研统计数据反馈出来的“下滑数据”。

    其二,主力行业需求的变化是显著的。主要是医疗、政务和金融三个行业,在会议平板普及初期“跑得太快”,市场能量透支。例如,疫情激发的医疗需求,对会议平板的未来市场透支效应非常显著。经过两年的部署,短期内医疗行业不仅很难再贡献市场增量,而且很可能处于短期“需求下滑”轨道之中。

    疫情下,需求强劲的行业和部门采购进度太快。包括跨国企业等都有这样的情形出现。这是导致2021年四季度以来市场需求呈现下降的一个主力因素。同时,2022年以来全球经济的不确定性增加,国内更多中小企业会议平板需求本应接力医疗、政务等需求的高增量预期,随之出现不确定下。后者压减了“短期市场成长潜力”。

    第三,2022年上半年会议平板替代性“选择”趋势正在加强。会议平板的核心功能有三个:大屏视听、远程视频(摄像头)、触控交互。这三个功能是所有客户都需求的吗?答案显然是否定的。实际上,如果不配备触控交互功能,会议平板的整体采购价格就会下降很多。

    2022年大屏液晶显示的商显和彩电产品,价格处于下降通道。其中,大屏彩电的价格下降程度明显比一般商显尤其是会议平板产品要大的多。这就导致很多中小企业采购者,选择用大屏彩电+摄像头的方式,实现会议平板的部分核心功能。这种替代往往同等投入在显示面积的获得性上要好的多。因此,2022年上半年,是选择专业会议平板,还是选择大屏彩电产品的会议室多媒体竞争加剧了。这也影响了一定数量规模的会议平板产品“出货能力”。

    实际上,会议平板这一品类的前身,会议室多媒体投影机产品,其主体市场(超过半数)就是低端低价格产品。作为一个生产工具,其价格敏感性,不会因为“增加了触控”功能而消失。如果不选择交互触控,就能节约一半的采购经费,那么很多场景下客户的选择很可能是“节约”资金。尤其是在宏观经济反复受到疫情波及,海外经济不确定性增加的背景下更是如此。

    整体上,统计数据和调研,总会面临方法和范围,对于市场快速变化的敏感度不佳的问题;也会涉及统计范畴的有效率问题。这些技术性因素,与海内外宏观需求结构的变化协同作用,对2022年上半年真实的国内会议显示需求存在“低估”是正常的想象。就如同2021年底,调研机构喊出2022年会议平板冲击90万销量、35%增幅时存在“行业峰值高估”一样,对于快速变化的、高度结构化的一个行业,这种统计在“2022年上半年的低谷中,也存在放大了困难的偏差”。

    五大结构性变化,才是2022年会议平板行业主线

    相比较聚焦在统计数据的准确性上,行业企业更多的能够从自身的经营中感觉到“交互会议平板”行业正在经历的变化。这些变化,大多数都是具有长期性的和历史性的:

    第一,2022年会议平板市场最大的结构性变化,应当被认为是“零售市场”的崛起。其中,在线零售是一个很重要的,厂商必须正确对待的新场景。

    零售市场与此前占据绝对统治地位的工程会议平板市场具有显著不同:如,传统工程会议平板核心价格中枢在万元以上,而零售市场则下探5000元;再例如,传统工程会议平板市场主流尺寸是85/86英寸等大屏,而零售市场出于价格成本考虑则更多聚焦在55/65英寸上;同时,零售市场的品牌格局也与传统工程市场不同——新兴品牌、中小品牌、IT和彩电品牌占比更高。

会议平板:轰轰烈烈的结构性大调整来了

    零售市场的发展,究竟会有多大的未来潜力?这还是一个需要探索的话题。但是,按照商务投影的市场规律,零售需求至少会占据会议多媒体显示的半壁江山以上。同时,2022年在零售会议平板市场出现并日益成型的基础上,也形成了“价格新底”。显著改变了原有会议平板产品的价格线结构。更低价格+线上零售,有望接替工装市场,成为会议平板下一个翻番性增长点。

    第二,新的品牌格局正在“价格战”中形成。2021年是会议平板品牌扩充的巅峰期,不仅是彩电、IT、安监等品牌涌入其中,传统日台商用投影阵营的部分品牌也加强了会议屏的布局。这些品牌,在2022年迎来了供给型号的大爆发,极大的改变了市场中供给端的产品和营销信息比例。

    特别是彩电和IT品牌,借助于其在液晶面板上游市场的“带量”采购优势,成为市场新一轮价格战的主力军。例如,彩电品牌中康佳、创维等,可以做到“同等价位‘大’专业品牌一个规格量级”。即75/85英寸产品价位下压到万元和14000元档次。——某种角度看,在供给增加、市场进入低谷和液晶面板价格下降的三重影响下,会议平板正在2022年迎来前所未有的价格战高峰。这也给新品牌洗牌行业格局创造了契机。

    第三,海内外市场的格局在进一步转变。过去三年来,会议平板国内大陆市场的量能一直占全球市场比例超过6成。显然,这不是一个“正常”的健康比例。这一数据反应的是国内会议平板应用的发展大幅领先于国际市场。

    但是,一个好产品必然很快能全球流行起来。2022年上半年,会议平板海外市场进一步爆发——抗住了海外经济不确定性和欧美QE政策退出、进入加息周期的不利影响,持续展示出“混合办公”对会议远程交互需求的增长贡献能力。头部品牌更为聚焦海外市场。这是2022年国内会议平板企业的共识。有行业人士预测,三、五年内,当国内会议平板年度市场冲击百万台的时候,海外市场至少会有两、三百万台以上。即市场比例,从国内占全球6成,下降到国内市场占全球三分之一以下。这将是国内交互平板产业链崭新的腾飞机会。

    第四,会议平板市场在2022年进一步表现出“需求结构”的细分化。如大型企业与零售市场的消费差异、如海外市场与国内市场的格局不同、如IT和彩电品牌带来的新思维等以上三大结构性变化,都意味着行业供给侧要有更为针对性的“细分产品线调整”。

    更为重要的是,需求端看,会议平板市场正在从“少数行业的领袖客户”变成泛社会性、各个单位的普遍需求。这种变化,或许不会改变产品的根本技术面貌,但是对于服务、营销、渠道等环节的价值改变将是不可避免的。即行业市场不仅向更为纵深的应用价值挖掘发展,也向更为宽广的横向场景空间渗透。经纬交织的每一个节点,可能都意味着一个可以把控的细分行业需求。

    这一点对于行业企业提出的要求,可能并不是技术上有多少超级创新,而是在市场端要更为“灵活多变”。在更大的海内外综合市场体量下,企业要能更“灵活”起来。这就如同冲浪运动,浪头越大、入海越深,不仅要实力更强、也要灵活度更高。或者说灵活应对不同潜力市场的能力,就是新一轮行业增长中需要具有的核心实力之一。

    第五,会议平板从对传统商务投影的替代进程中,日渐渐入“三元并存”阶段。什么是三元并存呢?即会议平板、传统商务投影、彩电性的廉价液晶大屏和廉价商用显示器在会议室多媒体市场的并存。

    这种并存由客户端和消费者不同需求,如经济承受力、新设备价值呈现水平高低、历史应用偏好等因素共同决定。过去三年,会议平板的大幅增长,本质是替代了大量中高端商务投影市场的应用。而未来,在价格差过大的背景下,会议平板很难在快速替代大量低价格商务投影的市场;也将于单一功能的液晶大屏产品实现更为细分的市场错位。这意味着会议平板的成长从“恶补软硬件在混合办公、疫情下远程办公的能力不足”,日益转变成“常态需求和价值”的竞争。

    综上五点,可以看到2022年是会议平板市场变革的一个“重大里程碑式年份”。这个历史性的意义,不是因为“增量的变化趋势”,而是因为会议平板市场内部和竞品市场之间的关系,正在经历一次结构性的、战略性的、长期趋势性的调整。

    这样的行业格局下,去关注短期数据波动的意义,不如聚焦真正的市场规律变化。2022年会议平板企业,尤其是头部企业要格外侧重多重“市场新趋势”的把握,在更多维度的精准市场竞争中,实现“多赢”。这种调整当然不是容易的,但是一旦适应了这种调整,会议平板产业则将迎来崭新的、比历史成绩大得多的发展空间。

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