智能投影半年三百万背后：机遇与风险并存

    2022年上半年，国内智能投影销量再创新高。且首度实现半年300万台以上的“佳绩”——洛图科技（RUNTO）报告显示，2022年上半年我国的大陆地区智能投影市场销量为301万台，同比增长30.2%；销额为62.7亿元，同比增长16.3%。

    这一历史性的成绩也为全年市场突破600万台奠定了基础——至少过去近10年，智能投影下半年销量都显著高于上半年。但是，在成绩面前是不是所有企业、品牌都可以“弹冠相庆”呢？笔者认为答案是否定的！因为高增长背后的“风险”也已经漏出“灰犀牛的角”。

    成长结构转换下，主力市场已经遭遇瓶颈

    2022年上半年301万的智能投影市场中，DLP技术份额降至40.3%，销量大约为121.3万台。这比2021年同期，DLP技术智能投影销量规模152.5台显著下降。

    当然，这一数据变化的原因有洛图科技的统计样本和方法的调整因素。但是，2022年上半年DLP智能投影机销量同比下滑是业内很多企业都能感觉到的变化。导致这一变化的原因主要有几个方面：

    第一是，DLP产品面对的一二线城市为主的市场，日趋饱和。且大多数存量产品是“三、五年内”的销量。虽然，近两年DLP智能投影技术进步明显，体验高度进一步增加，但是消费者换新的积极性并不理想。特别是4K和2000+亮度产品的高价位，阻碍了消费者的换新热情。

    第二是，竞品市场的发展。2022年上半年包括3LCD、3LCOS和单片LCD机型销量都在增加。其中单片式LCD机型同比成长性甚至高达近80%。这部分产品的成长改变了很多初次采购消费者的选择对象。尤其是对四线以下的下沉市场形成支配性的“技术路线”替代趋势。单片式LCD的主要竞争点是，增加了1000-1600元价位、300-500流明亮度产品线的精致供给。这对DLP产品中的低价位和便携产品的销售构成了重大竞争。2022年上半年，LCD技术份额达到59.7%，较去年同期增长15.7个百分点。

    第三是，2022年上半年DLP产品的核心光阀供给，依然受到全球半导体产业链供给紧张的影响。加之国际市场对DLP光阀需求的增长，导致国内市场其光阀供给不足和价格上涨。这显然不利于相应终端产品扩大市场范畴。同时，DLP机型在4K、高亮、激光光源、变焦和短焦镜头等方面的创新，无一不是提升“售价”的改变，也进一步导致其在市场价格竞争，特别是下沉市场中的被动。

    诚然，以上导致DLP技术市场份额格局变化的因素，并不都具有长期性。尤其是产能瓶颈已经开始出现缓解的迹象。但是，在成本力竞争上，单片式LCD对其它类型光阀的优势依然巨大。未来如果单片式LCD继续提升亮度效果，则对行业竞争格局会有进一步的改变。

    面对以上局面，智能投影产业在技术路线上的选择正在成为一个“需要注意”的问题：是否只专注于DLP一种技术产品；是否只专注于LED一种光源技术；是否只专注于传统定焦LED智能投影一种细分品类；还是要在需求和市场多元、错层发展时代，走出创新的新天地，值得行业品牌思考。

    品牌力量之变，独大、混战和新王

    在品牌格局方面，2022年上半年极米依然是最大赢家。极米以DLP阵营5成的市场份额，无论是在DLP阵营中，还是整个上半年智能投影市场；无论是销售数量还是销售额上，都成为当之无愧的第一、老大。且其独大的优势领先行业第二品牌高达一倍以上。

    DLP军团的第二阵营则是坚果和当贝。早年DLP智能投影市场的唯二开拓者之一的坚果已经显著跟不上极米的脚步，DLP智能投影市场份额不足两成。坚果和当贝构成第二集团，份额在10-20%之间。特别是当贝作为三年内的新秀，能取得如此成绩实属难得。同时，上半年当贝在中高端市场表现亮眼，中长焦激光产品X3系列贡献最大，新品4K激光投影X3 Pro亦带来不少流量——坚果作为第二名，正在遭受更多的来自第一名和第三名的联合挤压。

    而DLP军团的其它品牌，则鲜有份额接近5%的。呈现出弱势品牌在份额上的竞争乏力。且其市场排名上下波动也更为剧烈。

    在单片式LCD投影方面，微影以近12%的份额位列第一。前十名中其它品牌份额主要在4-7%之间。第一名的领先优势也很明显。但是，其它市场参与者的实力就较为“均衡”，没有明确的第二集团品牌出现。这与单片LCD的入门门槛更低、品牌格局更为混杂有紧密关系。

    事实上，除了头部强力品牌之外，智能投影市场的“海量品牌”一直是重大问题：进入洛图科技（RUNTO）统计的，DLP智能投影品牌高达95个、LCD技术更是有188个。其中大多数品牌半年销量都在万台以下：这些品牌难以有合理的市场营销、几乎没有自己的产品设计和研发，更谈不上极米那样的自建光机工厂——即依赖代工和近乎传销式的营销，智能投影行业的“品牌混战”还在继续。

    同时，2022年上半年，行业市场也体现出一些新格局。例如小米系推出市场首台3LCOS智能投影、海信旗下Vidda C1将智能投影引领入全色激光技术时代、慧示品牌在蛰伏一年之后加大新品力度，在反射式超短焦市场加强布局、爱普生3LCD智能投影销量保持增长……这些技术+大牌的联合突破，虽然在总量能上还不足以进入前十排名，但是却也正在成为“行业未来趋势”甚至是“新王”的潜在选手。

    整体上，除了极米的独大优势之外，智能投影行业难言“品牌格局定型”，亦没有“技术格局定型”。这是行业所有参与者的机会，但是也是混乱市场格局中“火中取栗”的风险——应对新技术、下沉市场、混沌的品牌竞争格局，如何保品质、高质量的份额出位，是众多致力于长远参与家投市场的品牌需要攻克的主要关口。

    当然，2022年智能投影整体还在高增量阶段。虽然全年预期3成上下的增幅并不太高。但是考虑到市场基数已经较大，其绝对增量却很可能再创行业新高——仅仅是绝对增量，就足以媲美行业首位品牌的销量规模。恰是这一点让更多品牌愿意在这一市场中加大投入。也构成了今天智能投影品牌格局中的“多重变数”。

    总之，机遇与风险并存，已经取代过去长达10年连续高增长的“智能投影纯机遇期”。这将显著考验行业品牌的综合竞争实力。过去10年一款爆款就能支撑一个品牌崛起的思路将日渐失灵。多元化、差异化、多层性的市场需求面前，品牌的供给线、营销支点和价值标签如何确立，需要新的答案。