大象进房：商显市场会因此大洗牌吗

    “无论如何，现在专业商显，特别是教育平板和会议平板市场的屋子里，多了一只‘踌躇满志’的大象！”这是行业人士对于海信近日高调的“商显新品发布会”的描述。

    事实上，不仅是海信在商显市场“布局频繁”，包括IT、消费电子、工程信息、彩电等行业的巨头都在深刻布局商显市场。例如，联想、AOC、华为、海康、大华、创维、TCL等等。商显“必争”已经成为众多产业同仁“切入未来智慧社会”的关键支撑点。

    海信的“三、三、二”目标

    5月20日下午，以“大视界 大智慧”为主题的海信商用显示2022年新品发布会上，海信商用显示总经理刘雪莉女士表示：“我们在智慧教育行业要稳进TOP3；智慧办公行业力争进入TOP3；此外，要建立LED大屏画质的领先优势，打造有竞争力的LED产品线阵容，实现业务规模翻番。”

    智慧办公和智慧教育的三甲目标和LED大屏的“翻番”目标，被观察界视为“海信商显2022年的三、三、二”战略。也许在很多人看来，这个看似没有像海信彩电那样力鼎“第一”的目标，并不“富于侵略性”，但是如果深入研究以上三大应用场景，就可以发现海信发出的“挑战者”信号异常强烈。

    从智慧办公角度看，会议多媒体信息化的长期趋势和新冠疫情以来的远程会议趋势，早已经让“会议室市场不是空白领域”。虽然近年来该行业绝对增速保持在每年10%左右，但是更多的存量市场空间却已经被瓜分殆尽。例如，会议交互平板的增长，基本就意味着会议投影机设备的萎缩——这种竞品市场规模的变化甚至接近于1:1。即，如果海信要在这一智慧会议主角产品，会议平板上崛起，也就意味着其必然抢占“既得利益者”的份额。

    同理，智慧教育市场的整体格局也是以稳定为特征的。甚至近5年内，教室多媒体显示设备市场还出现过“萎缩”的年度数据。固然，行业内有交互平板代替投影白板、液晶黑板又在代替交互平板这样的“技术品类升级”，但其整体行业规模却较为稳健，且头部品牌多年来大致保持稳定。后者与教育采购，政府招标的习惯性力量有密切关系。

    在小间距LED显示市场，海信今年布局力度远超往年。不仅发布了为会议室、演播厅打造的 “Vision One巨幕” LED一体机；也推出为超大视觉场景准备的工程拼接产品“Vision X视界”，抢占小间距LED指挥中心、安防监控、广播影视等需求。——除了LED显示室外广告屏和室内外单色告示屏等非常传统的品类外，海信几乎瞄准了LED显示这个产业“目前含金量最高”的全部细分领域。这对于长期独立于液晶显示、彩电显示产业发展圈子的LED显示行业而言，将是一个“新情况”。

    “如果海信的‘三、三、二’目标顺利实现，那几乎意味着会议显示、教育显示、小间距LED显示等传统商显三大场景的品牌阵营洗牌！”行业人士指出，海信的目标是雄伟的、且对行业既有竞争格局与品牌结构具有很大的冲击力。同时，似乎海信真的有实力实现这样的“对商显行业的改变”。

    大象级品牌在商显圈的“强势出击”

    IT、消费电子、工程信息、彩电等行业的品牌，进入商显市场，真正的挑战是什么？传统的认识是“专业度”的差异。但是，对于海信这样的彩电巨头，如果单纯去说“海信显示技术、创新和研发”能力，没有“专业性”，那显然是开“宇宙级”的玩笑。

    事实上，所谓商显行业的专业度，更多的是指，传统商显行业，每一个场景市场的规模很小——进而，其对应的产品成为小众特色产品。在这种格局下，所谓专显品牌的专业度，更多是“小众和特别定制”的代名词，而不是“真正的技术性或者创新性”的行业壁垒。

    而随着智慧社会时代的到来，专业显示、商业显示的“小众性”正在消失，进而变成一个“足够大规模”的市场。例如，据奥维睿沃数据显示，2021年中国商显市场的销售额达到了803.1亿元；同期国内彩电市场销售额为1296亿元。彩电作为大众产品比较（传统概念中的）专业小众著称的商显市场而言，规模上的绝对优势已经渐渐丧失。同时，如果主要计算“利润量”，恐怕彩电还未必比得上商显：2021年彩电1.8%的净利润率远低于绝大多数商显产品。

    甚至，行业研究表明，未来智慧社会下，商显产业的总体需求甚至会超越“传统的大众显示的代表：彩电”。显示行业中，家用彩电、专业商显、嵌入式显示三足鼎立格局日渐显现。这一发展趋势决定了，拥有“显示技术整体规模、创新研发和产业链”优势的海信等巨头，必然会“真正的、认真的、大规模的”进入商显市场——且在商显规模化之后，此前专业品牌“灵活高效、船小好调头、专注一点”的优势会逐渐丧失，行业“大象”基于规模价值的“服务、生态、产业链、创新”优势会进一步放大，尤其是在国内外两个市场上，巨头品牌更容易表现出“强成长特征”。

    例如，海信商用显示自2019年进入海外市场，近两年规模实现了突破式增长，两年复合增长率达到了256.5%。而国内很多中小专业商显企业，如曾经教育多媒体市场的一些国内头部渠道和集成商龙头企业等，海外市场布局却困难重重。——这就是“规模”价值带来的成长性优势。

    实际上，海信的商显战略，具有“时代趋势下”的诸多强大竞争优势：第一，技术和创新底蕴上，海信着实强大。数据显示，深耕显示行业的50余年来，海信在显示画质、芯片、触控交互专利上的积累达数千项之多。2022年其更是国内独家发布了民族企业第一款8K智能画质芯片，这代表了海信在显示“创新上的根本性优势”。

    第二，资本上的优势也是“大品牌”的强大武器。例如，海信视像今年参与了国内LED行业龙头之一乾照光电的“定增”事项。海信视像“顶格”获配6200万股，获配金额达4.96亿元，并在定增后凭借6.93%的持股比例一跃成为乾照光电的第一大股东。正式打通了自主可控LED上游与终端应用的“生态链条”。这是国内众多成长了一二十年的LED专业商显企业，长期做不到的事情。

    第三，海信等巨头具有“合作生态”上先天优势。例如，教育市场中，独特的政府招标采购占主导的市场格局，是很多小型显示企业进入的壁垒。但是，对于巨头而言，无论是海信这样的彩电企业还是华为这样的消费电子和通信企业，都不会缺乏“圈内人脉”。同时，与巨头品牌合作也意味着享受“巨头品牌的软实力、附加值和生态平台”——巨头企业不匮乏快速拓展“渠道和通路”伙伴的能力。更为重要的是，在上游合作商层面，巨头企业更是优势明显，如海信和显示面板巨头京东方的合作，2022年会超过1000万片和100亿采购额——这背后带来的规模优势和稳定供应也是巨大的市场竞争力。

    第四，面对智慧社会的商显需求，海信等的目标一开始就是“全能”主义。比如，国内外市场同步通吃；液晶、LED屏、激光显示等不同技术通吃；会议、教育、数字告示等不同场景通吃；普及型会议平板、商用显示器、广电级监视器、医疗级显示器、嵌入式显示等差异化重大的产品类型通吃；显示硬件、信号和多媒体处理芯片、AI算法和OS软件等差异化技术自主研发创新通吃……这样的竞争方式和传统商显专业品牌的打法已经截然不同，且更适应智慧社会“商显互联与无处不在的‘屏宇宙’”的需求趋势，构建起面向未来的一篮子综合显示解决方案能力。

    如上种种，商显行业因为“大象”入局正在发生彻底的改变。新的竞争力量和规则，伴随着海信等巨头的加速发力，必然带给行业“更多创造性的成长机遇和改变”。

    专业商显或将进入“单向升维竞争”时代

    面对“大象”的到来，专业商显市场存在一种单向的“升维”：即，海信等可以进入更多商显细分市场，但是这些商显细分市场的原有企业却很难通过逆向进入彩电等产品线，形成与“巨头”相似的竞争格局和市场布局。

    行业人士指出，这将意味着专业显示产业的“品牌格局”变迁具有“单向性”。也就是在智慧社会时代，行业竞争越来越依赖综合竞争力的较量，市场供给结构越来越向头部真正的“巨头”企业集中。这一行业发展趋势也是海信有信心“喊出‘三、三、二’目标”的前提之一。在专业显示市场，海信凭借的除了强大的实力、扎实的战略战术之外，与历史机遇、行业大势的契合，更加构成了海信等巨头们的“天时”优势。

    “天时、地利、人和”之下，“巨头”们的商显战略，正在成为专业商显产业除了高增长和强创新之外，今时今日最为耀眼的变化之一。持续观察和研究行业内新兴巨头的崛起，也将是商显产业从业者必修的功课，是行业企业长期发展的重要结构性变量。——对于传统专业商显人而言，这将是一个“你的同行者是‘巨龙’的新时代”。