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商显四问之规模篇:60%的同比增速,你乘时乘势了吗?

来源:DISCIEN 更新日期:2021-09-30 作者:佚名

    2021年上半年全球(以下简称:2021H1)商显市场销量平均增速40%,中国市场的增速明显高于海外市场,平均增速达60%,高增长背后一方面源于2020年上半年疫情对商显出货造成了影响,另一方面商显市场中高增长产品的拉动,如IFPD-商用、LED小间距等。近期收到很多传统商显以外的跨界企业咨询商显市场的基本面,同时近两年不断有新的巨头品牌们进入,回顾上一轮巨头的进入,当属安防品牌“海大宇”进入商显市场,凭借其自身行业优势,迅速洗牌了拼接屏市场,当下同样有很多巨头跨界,如华为,华三、联想,科大讯飞、浪潮等等,各企业均带着自身势能加入商显市场,而在赛道的选择上,也根据品牌基因做了不同的赛道选择;无论对于传统商显品牌还是跨界新品牌而言,赛道的选择是最关键的,本次将围绕赛道的选择,从四个维度出发:品类规模及增速、品类竞争及升级、品类创新、政策导向,做一些思考与总结,希望能对行业人有一些启发。

    本次的文章将以“连载”形式发布,今天第一篇“品类规模及增速”: 从宏观上去判断市场容量,是选择市场的基础,如果市场规模过小,即使再大的努力,成长速度依然受限。从市场增速来看要顺势而为,产品赛道切换节点至关重要。

    品类规模:2021H1全球商显整机市场规模销售额达399亿元,中国市场占全球市场的62%,其中分品类来看广告机销额位居首位,份额达26%,其次LED小间距紧随其后;中国市场中LED小间距销额已位居首位,其次是IFPD的教育及商用市场。

Data source: DISCIEN

    品类增速:全球商显市场销量平均增速40%,中国市场的增速明显高于海外市场,平均增速达60%,主要得益于中国疫情管控明显优于海外,行业得到快速复苏,2021H1中国市场IFPD商用及LED小间距销量同比增速高于平均值,增速均在78%以上,其次为IFPD-教育和广告机,市场同比增速分别为78%,63%,相比增速最低的为液晶拼接屏,也实现了29%的增长。

    2021H1 中国商显分品类市场规模同比增长率-销量

Data source: DISCIEN

    透过两个增速,其一整体市场平均增速60%,其二各产品的增速,企业可以自行入座对比,增速是否跟上了市场平均增速,若低于市场增速,市场中的高占率在下降。

    2021H1 IFPD教育:TOP2 希沃、鸿合同比均略低于市场平均增速(52%),TOP2品牌集中度有所下降(2021H1 67% VS 2020H1 69%),其主要影响因素为行业结构的变化,继义务教育市场渗透率趋于饱和的情况下,职教和高校成为企业开拓的重要战场,相比义务教育,其单体订单数量低,区域分散;从未来发展趋势来看,一方面行业结构的变化,另一方面新的势能品牌如华为、联想、科大讯飞等相续进入,预计未来品牌集中度将有所下降。

    2021H1 IFPD商用:TOP2品牌MAXHUB、华为,华为依托自身品牌势能,市占率快速提升,依托自身品牌势能,市占率快速提升,跃居第二位,TOP2品牌集中度达46%,会议平板市场是目前所有商显品类中巨头聚集最多的产品,各自有着不同的基因优势(生态、产品、渠道、行业)等,头部企业格局,将是变化莫测的,结合会议平板的生命周期来分析:当下处于需求唤醒期的成长期阶段,用户主要以大G和大B这两个行业为主,当大G和大B行业到达成熟期之后,我们认为小B的接力会给整个市场带来二次增长高峰。不同阶段的用户群体将带来不同类型品牌的红利分食期。大G/大B阶段具有To G和To B基因的企业更有优势,小B市场阶段做C端运营的品牌在整个市场中将有优势,而如果同时具有To B 与To C基因的企业将更有竞争优势。

    2021H1 液晶拼接屏:TOP3品牌中海康、大华、宇视,份额合计44.8%,同比略有增长 ,其中海康、宇视同比高于行业平均增速29%,目前的拼接屏之战可以总结为“东防南代之战”华东地区以安防为首的”海大宇”,而华南地区为代理商、代工厂下的others品牌,2019年”海大宇”受Others品牌的低价冲击明显,TOP3集中度逐渐下降,在2020年均成立了子品牌(橙科、丰视、宇湾),均走经销模式,成立至今子品牌份额内部占比均在30%以上,市场集中度也有所回升(2019 38% VS 2020 44.5%);未来从四大应用来看:拼接屏的优势应用为安防监控、信息发布,而指挥调度及视频会议将逐步被竞品LED所替代(具体替代将在品类竞争中详细分享),拼接屏市场的布局需围绕安防及信发的渠道、解决方案、用户做布属。

    2021H1 LED小间距:销额TOP3品牌为利亚德、洲明、海康份额合计47.7%,销量TOP3为强力、利亚德、BOE,从品牌销量增速来看,安防类企业、COB企业以及新进入品牌BOE份额均增长明显,“海大宇”上半年合计份额已达21.5%;对头部企业形成明显的竞争压力;BOE渠道市场快速放量,增长明显,销售量已冲至TOP3;未来LED小间距市场随着间距向Mini、Micro升级,产品生产技术门槛将不断增高,未来整个产业从芯片、巨量转移技术、封装技术、再到整机端,变动将会是持续且剧烈的,对于传统LED企业而言,不进行生产技术的转型与突破,未来市场风险将增强,未来具有先进技术生产能力或具备渠道/行业用户资源的企业将会分食到市场红利,否则将逐渐被市场所淘汰。

    2021H1 广告机:销量TOP3品牌长虹、仙视、中银科技,份额合计占比33%,广告机市场一直属于项目制的市场,行业大单对品牌排名影响大,通过对广告机历史大单的梳理,可以概括为三类,其一:场景融合型,像电梯传媒,近几年电梯间的铺设,拉动了仙视、康佳、长虹的市场规模; 其二:功能融合型项目,如明厨亮灶、福彩、体彩、共享充电宝等;其三:内容融合型项目,如村淘、党建、人民日报等。对广告机而言,未来单机时代已过,未来“融合”将是广告机市场的发展之路,产品+场景>2。

    总结来看:20H1中国商显整体增速60%,仍然是显示产业中,增速最高的品类,而身处行业内摸爬滚打多年的商显企业,随着产品线逐渐增加,由最初的数字标牌、拼接屏,商用电视三位元老品类,衍生到当下的数字标牌、拼接屏、商用电视、IFPD-教育、IFPD-商用、LED小间距、条形屏、自助服务终端等诸多的产品,各产品赛道所处的生命周期及竞争态势尽不相同;企业能否跟上市场的主旋律,取决于企业产品结构的布局,以及资源投入的侧重点。而最基本的决策支持依据,一定是对品类规模与品类增速前瞻性预判,以及企业自身资源优势。

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