商显四问之规模篇：60%的同比增速，你乘时乘势了吗？

    2021年上半年全球（以下简称:2021H1）商显市场销量平均增速40%，中国市场的增速明显高于海外市场，平均增速达60%，高增长背后一方面源于2020年上半年疫情对商显出货造成了影响，另一方面商显市场中高增长产品的拉动，如IFPD－商用、LED小间距等。近期收到很多传统商显以外的跨界企业咨询商显市场的基本面，同时近两年不断有新的巨头品牌们进入，回顾上一轮巨头的进入，当属安防品牌“海大宇”进入商显市场，凭借其自身行业优势，迅速洗牌了拼接屏市场，当下同样有很多巨头跨界，如华为，华三、联想，科大讯飞、浪潮等等，各企业均带着自身势能加入商显市场，而在赛道的选择上，也根据品牌基因做了不同的赛道选择；无论对于传统商显品牌还是跨界新品牌而言，赛道的选择是最关键的，本次将围绕赛道的选择，从四个维度出发：品类规模及增速、品类竞争及升级、品类创新、政策导向，做一些思考与总结，希望能对行业人有一些启发。

    本次的文章将以“连载”形式发布，今天第一篇“品类规模及增速”： 从宏观上去判断市场容量，是选择市场的基础，如果市场规模过小，即使再大的努力，成长速度依然受限。从市场增速来看要顺势而为，产品赛道切换节点至关重要。

    品类规模：2021H1全球商显整机市场规模销售额达399亿元，中国市场占全球市场的62%，其中分品类来看广告机销额位居首位，份额达26％，其次LED小间距紧随其后；中国市场中LED小间距销额已位居首位，其次是IFPD的教育及商用市场。

Data source: DISCIEN

    品类增速：全球商显市场销量平均增速40%，中国市场的增速明显高于海外市场，平均增速达60%，主要得益于中国疫情管控明显优于海外，行业得到快速复苏，2021H1中国市场IFPD商用及LED小间距销量同比增速高于平均值，增速均在７８%以上，其次为IFPD－教育和广告机，市场同比增速分别为7８％，６３％，相比增速最低的为液晶拼接屏，也实现了29%的增长。

    2021H1 中国商显分品类市场规模同比增长率－销量

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    透过两个增速，其一整体市场平均增速60%，其二各产品的增速，企业可以自行入座对比，增速是否跟上了市场平均增速，若低于市场增速，市场中的高占率在下降。

    2021H1 IFPD教育：TOP2 希沃、鸿合同比均略低于市场平均增速（52%），TOP2品牌集中度有所下降（2021H1 67% VS 2020H1 69%），其主要影响因素为行业结构的变化，继义务教育市场渗透率趋于饱和的情况下，职教和高校成为企业开拓的重要战场，相比义务教育，其单体订单数量低，区域分散；从未来发展趋势来看，一方面行业结构的变化，另一方面新的势能品牌如华为、联想、科大讯飞等相续进入，预计未来品牌集中度将有所下降。

    2021H1 IFPD商用：TOP2品牌MAXHUB、华为，华为依托自身品牌势能，市占率快速提升，依托自身品牌势能，市占率快速提升，跃居第二位，TOP2品牌集中度达46%，会议平板市场是目前所有商显品类中巨头聚集最多的产品，各自有着不同的基因优势（生态、产品、渠道、行业）等，头部企业格局，将是变化莫测的，结合会议平板的生命周期来分析：当下处于需求唤醒期的成长期阶段，用户主要以大G和大B这两个行业为主，当大G和大B行业到达成熟期之后，我们认为小B的接力会给整个市场带来二次增长高峰。不同阶段的用户群体将带来不同类型品牌的红利分食期。大G／大B阶段具有To G和To B基因的企业更有优势，小B市场阶段做C端运营的品牌在整个市场中将有优势，而如果同时具有To B 与To C基因的企业将更有竞争优势。

    2021H1 液晶拼接屏：TOP3品牌中海康、大华、宇视，份额合计44.8%,同比略有增长 ，其中海康、宇视同比高于行业平均增速29%，目前的拼接屏之战可以总结为“东防南代之战”华东地区以安防为首的”海大宇”，而华南地区为代理商、代工厂下的others品牌，2019年”海大宇”受Others品牌的低价冲击明显，TOP3集中度逐渐下降，在2020年均成立了子品牌（橙科、丰视、宇湾），均走经销模式，成立至今子品牌份额内部占比均在30%以上，市场集中度也有所回升（2019 38% VS 2020 44.5%）;未来从四大应用来看：拼接屏的优势应用为安防监控、信息发布，而指挥调度及视频会议将逐步被竞品LED所替代（具体替代将在品类竞争中详细分享），拼接屏市场的布局需围绕安防及信发的渠道、解决方案、用户做布属。

    2021H1 LED小间距：销额TOP3品牌为利亚德、洲明、海康份额合计47.7%，销量TOP3为强力、利亚德、BOE，从品牌销量增速来看，安防类企业、COB企业以及新进入品牌BOE份额均增长明显，“海大宇”上半年合计份额已达21.5%；对头部企业形成明显的竞争压力；BOE渠道市场快速放量，增长明显，销售量已冲至TOP3；未来LED小间距市场随着间距向Mini、Micro升级，产品生产技术门槛将不断增高，未来整个产业从芯片、巨量转移技术、封装技术、再到整机端，变动将会是持续且剧烈的，对于传统LED企业而言，不进行生产技术的转型与突破，未来市场风险将增强，未来具有先进技术生产能力或具备渠道／行业用户资源的企业将会分食到市场红利，否则将逐渐被市场所淘汰。

    2021H1 广告机：销量TOP3品牌长虹、仙视、中银科技，份额合计占比33％，广告机市场一直属于项目制的市场，行业大单对品牌排名影响大，通过对广告机历史大单的梳理，可以概括为三类，其一：场景融合型，像电梯传媒，近几年电梯间的铺设，拉动了仙视、康佳、长虹的市场规模； 其二：功能融合型项目，如明厨亮灶、福彩、体彩、共享充电宝等；其三：内容融合型项目，如村淘、党建、人民日报等。对广告机而言，未来单机时代已过，未来“融合”将是广告机市场的发展之路，产品＋场景＞２。

    总结来看：20H1中国商显整体增速60％，仍然是显示产业中，增速最高的品类，而身处行业内摸爬滚打多年的商显企业，随着产品线逐渐增加，由最初的数字标牌、拼接屏，商用电视三位元老品类，衍生到当下的数字标牌、拼接屏、商用电视、IFPD－教育、IFPD－商用、LED小间距、条形屏、自助服务终端等诸多的产品，各产品赛道所处的生命周期及竞争态势尽不相同；企业能否跟上市场的主旋律，取决于企业产品结构的布局，以及资源投入的侧重点。而最基本的决策支持依据，一定是对品类规模与品类增速前瞻性预判，以及企业自身资源优势。