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过独木桥:传统投影大牌们的战术

来源:投影时代 更新日期:2021-03-22 作者:那山那水

    “如果与大陆本土新品牌拉不开‘差距’,这仗就会很难打!”这是一位传统投影品牌的元老的“问心”之语。

    近年来,本土投影新秀和国际传统大牌之间的竞争问题讨论的已经很多。尤其是2020年,新冠疫情下,国内市场汞灯为代表的投影传统需求萎缩严重,个别品牌销量损失过半。让此前的新老品牌的“竞合”关系,一下在“日益狭窄”的通道中变成了“生死较量”。这时候,传统投影大佬如何反击,就成了一个“必然的话题”。

    “越走越窄的战场,要有过独木桥的准备”

    IDC统计数据显示,国内大陆市场2020年商用投影机出货量117万台,同比下降36%。其中,政教市场同比萎缩超过40%,商务市场下降32%,工程机则也下跌了29%。——这个数据几乎让传统投影消费市场一下子回到了“十年之前”。如果扣除近二十万台的激光产品,汞灯投影2020年的销量已经大幅低于十年前的2010年!

过独木桥:传统投影大牌们的战术

    最为可怕的事情并非“我的数据不好了”,而是“市场还不赖的细分场景,我的数据也很糟糕”!这就是占据传统投影市场需求第一位的商务会议机型,在2020年遭遇了交互平板更大的挑战——交互平板从教育市场到商用市场,对投影机的需求压迫日益严重:

    根据洛图科技统计数据显示,2020年国内大陆交互平板市场出货量达169.4万台,同比上升12.7%。其中,教育交互平板出货126.1万台,同比微增2.8%;商用交互平板出货43.2万台,同比增幅达56.5%。——即商用会议投影机的损失,几乎大部分“转化成了交互平板、液晶大屏的销量”:这样的市场损失,是在疫情后无法“反弹恢复”的。

    “2021年,工程市场肯定能大幅度恢复、教育市场不容太乐观、商务应用则依然处于下降通道!”业内专家判断,在传统投影需求的:大尺寸液晶替代性、激光光源对汞灯替代性、细分市场需求在内循环型经济结构转换等变化过程中,传统投影的大商用市场规模,很难有信心在2021年恢复增长。

    尤其是从品牌结构角度看,整个传统需求市场虽然,依然是“日系、台系”的天下,但是激光这个朝阳板块,位次却出现了很大的变化。例如光峰、索诺克、视美乐等品牌正在加速崛起。——激光家用市场外资干不过内资的景象,有复制到商用市场的可能。特别是,当外资品牌的所谓大商用市场份额领先,更多建立在“汞灯”机型上的时候,这种领先很难被认为是“优势资产”。

    “未来,传统投影市场的路在哪里?也许就是百万台档次的激光市场!”这样的场景已经可以窥见。2020年,工程应用基本完成了激光化的转型、商务会议应用激光机型的价格也下降到与传统汞灯可比的层面、教育市场上激光产品需求萎缩显著小于汞灯产品,市场趋势格外分明……

    汞灯机型优势日益消失的传统投影品牌,势必走上与本土新兴业者“共过”独木桥的竞争格局。尤其是当“传统大商用”的规模更小的时代,这一场“狭窄战场”的较量并不会轻松。

    国内战场是特例,考验传统品牌智慧

    “全球投影市场一年900万台的规模,而国内市场占了全球45%的比例!”由此比例看起来,“任何投影品牌都不能轻言放弃国内大陆投影市场!”但是,这不是事实的全部。

过独木桥:传统投影大牌们的战术

    实际上,本土投影销量很高的诱因之一是“家用着实太火”。尤其是激光电视、LED智能投影,国内市场的份额占比,都远超过全球市场的结构(2020年国内家用投影市场规模达到300万台以上)。即,如果单看传统投影市场、大商用的需求,国内投影市场在全球的重要性就要下降近一半。

    这使得,如果传统外资品牌,在国内家用市场没有建树,那么国内大陆市场对其全球格局的影响系数就会显著下降。而企图在家用市场有所作为,那么国内大陆市场就显示是必争之地。

    类似的,还可以在一些更细分的市场做出这种“结构化判断”:如,国内大陆,已经拥有电影荧幕8万块,且还在以较高的速度增长——这就使得索尼、NEC等日系投影中拥有数字放映机产品线的品牌,必然要重视中国大陆这一全球最大的数字电影放映机市场。同理,在工程应用市场,比如文娱、高教等行业国内市场的增量与存量都已经是“全球NO.1”,重视工程市场的投影品牌,不得不“紧抓”国内市场需求。

    与全球格局比较,国内投影需求在工程、家用两市场热度更高;同时,商教市场受到大尺寸液晶挤压也更严重。”这种“特殊的格局”考验品牌们应对国内市场发展的智慧。特别是与本土创新品牌的崛起趋势结合(全球其它投影市场几乎没有传统国际品牌之外的新品牌崛起潮),让传统投影巨头的选择更为“差异化”:

    例如,部分传统国际品牌呈现出“转向主攻工程”的市场方向。日益对商教市场、家用市场等“价格战突出”的领域“资源投入减少”。特别是与本土创新品牌竞争态势下,这些企业强调“向上”发展的路径。如夏普NEC2021年的商教产品,将K12细分市场机型亮度向4000+流明升级;再例如,丽讯、奥图码等台系品牌,加强20000流明上下工程产品线的布局。——用更高的技术优势挑战本土创新品牌的“水土”优势。

    再例如,也有国际品牌,依然看好在国内市场的全线发展可能,其市场产品线日益突出家用+工程的“双热度”,与国内市场需求趋势高度重合。统计数据表明,2020年爱普生在国内家用灯泡家用机市场份额达到42%,这么高的份额决定了爱普生必然会对家用“押宝”:事实上,两年以来家用激光机型创新上,爱普生走在了所有外资巨头的前面。

    “在细分市场重新定位:这是面对国内投影市场格局转变,面对本土品牌崛起、家用和工程高热度、商教低热度、激光和LED加速替换汞灯趋势,外资品牌的选择。”10年前,国内市场爱普生、索尼等很多外资品牌的基本格局是“每个细分应用市场都很强”;未来,这些品牌的策略将显著的不同于“广洒水”的历史,而是体现出“更多的专注性”。

    从市场现有格局看,投影行业已经没有哪个品牌所有产品线都强,即便风头最盛的本土创新品牌,也不是全能王:例如极米,也只是在LED智能投影上独领风骚、光峰的优势更多集中在数字放映机等高端工程、激光投影销量第一的海信主要依靠激光电视、大商用市场领头羊索诺克则没有进入家用市场……更何况国际大牌,作为外来户,在一些细分市场水土不服、竞争不过本土企业,就更没啥丢人的。

    “市场细分结构化、精细场景中做道场!”这是目前国内投影行业品牌聚焦和竞争的基本规律。内资外资都要服从这一规律。“大市场百花齐放、小领域一枝独秀”的投影圈新格局正在形成。或许这只是行业不平衡发展和新秀品牌崛起过程中的“中间态”。但是,至少短期内“这种中间态”不会改变,更需要所有品牌认知和对待。

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