【导语】小米手机11的成功高端拓展,到底对小米产品线有何深度影响
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小米11爆款背后,更是传统彩电企业的“威胁”

来源:投影时代 更新日期:2021-02-01 作者:那山那水
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第269期

    “全渠道销售额5分钟突破15亿”、“十天时间销售量超过50万台”、“21天销量突破100万台”——小米2021年年度手机旗舰“小米11”,在销量上再创记录。业内人士纷纷表示,小米系5年来的高端转型,终于看到了“转折点”。

    小米公司王腾透露:小米11在4000-5000元价位段高端手机销量全渠道排名第一,4000元以上价位段高端安卓手机销量排名第一。对于这一成绩的取得,有些分析认为,这与华为系目前遭遇更多的美国封锁相关;亦有人认为这主要是小米产品力和品牌力升级的成果……

    这些分析都很有道理!但是,在“原因”分析之后,对小米手机11的成功高端拓展,到底对小米产品线有何深度影响的关注,却太少。而后者,作为小米11爆款的“未来”之果,显然对相关产业的竞争格局影响更强烈。

    产业链能力和品牌认知的重构

    小米手机是一个怎样的品牌?究其诞生之初,显然是一个性价比品牌。但是,自从小米系有了“红米”这张牌,性价比的标签就被从小米身上抢走了。在这样的格局下,小米品牌的未来目标只能是“高端”。小米也一直为此努力。

小米11爆款背后,更是传统彩电企业的“威胁”

    2021年的小米11全球首发Android最强芯——骁龙888:终于拿到了旗舰中的旗舰配置。借助这轮首发光环,成功实现高端战略的进一步升级。并与高通CPU产品线达成进一步的深度合作,拓展了产业链上的能力和高度。尤其是在华为海思系困难背景下,成功卡住一个“升级”阶梯。

    当然,在同等U的顶级首发中,小米11依然算性价比机型——这也可以说“不忘初心”。但是,在4000+以上价位,消费者价格敏感性已经不强烈,小米借助这轮新品实现品牌战略和价值升级的目标很明确——这也被认为打开了小米品牌转型的第二阶段大门,拉开了2021年小米系产品决战巅峰大戏的大幕。

    从品牌受众的成长看,亦有分析指出,“伴随小米年轻一代的成长”,80后、90后的“曾经的小米年轻粉丝”已经变成“中年粉丝”:中年人和年轻人的需求是不同的——当然,购买力也会不同。即,小米10年亦培养起一批“属于自己的高端消费能力”人群。小米11的崛起,也包含了这一层“积淀”的收割。

    总之,必须用“变化”的眼光看到新的小米时代——属于小米11的小米品牌时代。而且,这种变化的力量是足具张性的,它将系统的改变小米系产品线的“价值结构”。

    高端形象的“小米场景”溢出效应

    小米11无疑是进一步改变小米品牌形象的产品。市场的成功,远要比“技术参数”的光环,更能带来现实的品牌价值升值。而品牌价值的提升必然会溢出到小米全系产品线——尤其是那些“价值”洼地,更会有“快速蓄水”的效应。

    2019年,业内有这样的一个事情:小米彩电取得了1000万台的国内市场销量——几乎是单一品牌国内市场销量的记录。但是,很多彩电圈的老品牌却总是爱说“1000万,不少是真不少;但是至少一半都是当年的最低价产品;三分之一几乎都是32英寸小尺寸”。言外之意无外乎,小米彩电就是一个“卖白菜”的。

    也是这一年,小米推出红米品牌的彩电产品:彩电转向双线品牌,显然就是要做高低端市场区隔,要做产品价值结构的升级。

小米11爆款背后,更是传统彩电企业的“威胁”

    但是,在彩电产品的双品牌战略和小米彩电品牌升级的过程中,小米和红米的存量、增量转换并不顺利。这主要是,2019-2020年,大尺寸彩电加速崛起,65英寸及其以上彩电市场的占比,从2018年的5-6个百分点,上升到2020年的25%。这使得,红米品牌的新品,必然要优先“扣准大尺寸化”的行业趋势。而此前,小米品牌的“冲量”则依赖“32-43”英寸的小尺寸电视。

    这种结构性的市场变化,让2020年小米系的彩电产品市场,依然要靠小米品牌的存量型号“冲量”:即本来计划高低搭配的红米与小米,最终出现的格局是“红米的新品,虽然走大屏廉价路线,却也有大屏光环、具有一定高端属性”。“新彩电品牌,产品线尺寸普遍偏大、定位相对较高”,这也不是红米自己的特征,而是包括一加、OPPO、荣耀、华为等品牌在内的“新手普遍属性”:即这一轮新手品牌普遍主动去抓大屏彩电的趋势;而不是走此前乐视、小米等品牌初创时的“量”能路线。

    这是一个特殊的竞争局面。”行业人士指出,这种局面使得小米品牌彩电转型高端,不仅仅成为“小米系内部的战略目标”,也成为能够与其它手机系新品牌对抗的“必然趋势”。

    在这样的背景下,2019年开始,小米品牌的彩电产品不断“技术拔高”。尤其是大师系列的产品和透明OLED电视的推出,分明具有“挑战行业最高端”的姿态:2020年三季度,小米电视大师至尊纪念版, 82英寸旗舰采用Mini LED背光屏幕,分辨率7680x4320,120Hz刷新率,960个控光分区, 4096级明暗变化,2000nit+ 屏幕峰值亮度,400000:1对比度,True 10bit面板,10.7亿原色,量子点DCI-P3 98%广色域,支持最高8K,120Hz MEMC超高速运动补偿,并拥有Novatek72685高端8K电视主芯片,以及49999元的“极高价位”。

    作为目前小米系最昂贵的产品小米电视大师 82英寸至尊纪念版,虽然与行业内传统品牌的顶级旗舰还有点差距:例如,没有采用86英寸8K大屏、背光HDR分区没有突破“四位数”数量级、对比度指标距离行业最新的mini-led HDR产品的百万比一,也有差距。但是,就其整体采用的“技术的方向”看,小米已经理解到“未来高端旗舰”所应具有的“所有调性”。

    不够打翻传统彩电品牌,但是也摸到了传统彩电品牌旗舰产品所有的‘项背’。”尤其是在mini-led上的量产进度,小米甚至领先了很多国际巨头数个月的时间:这就像在小米11上首发骁龙888的意义,代表小米电视真正进入了“高端圈子”。

    现在,小米11取得了2021年开年大红。小米产品中仅次于手机地位的彩电必然不会“看不到其中的机会”。2019年小米彩电双品牌,实现战略上转型、2020年大师系列的mini-led 8K实现技术上的突破、2021年小米彩电高端化的销量突破,借助小米11带起来的品牌增值之势,顺势到来不应有意外。

    彩电的新格局,需要品牌力塑造

    购买小米11的用户,会不会认可小米彩电的高端化呢?这件事未必会一帆风顺,但是却也看不到必然否定的答案:因为,国内消费品牌的年轻文化生态始终是一个趋势。

    一方面,小米、华为、荣耀、OPPO等彩电新贵一定是瞄准新生代消费群的,而且品牌口碑优势不小;另一方面,传统彩电品牌的“老用户正在加速的,在智能彩电时代老去”——AIOT彩电更属于年轻人。甚至也有人士认为国内传统彩电品牌的崛起具有“农村包围城市”的色彩,其品牌形象的历史中缺乏“高大上”的领先性,这也会成为新品牌轻装上阵的差异化突破点。

    2021年,彩电行业的趋势无外乎mini-led、大屏、8K,以及5G物联概念。其中5G彩电将是彩电应用历史上的又一次重大颠覆。这方面,传统彩电的形象与技术储备,未必比手机品牌这些彩电圈新贵有优势。——5G+AIOT的彩电十字路口,对小米等新品牌更友好。且,以5G新应用为基础,彩电在APP生态、智能物联体系、智能CPU产业链实力等方面,传统彩电企业需要的转型包袱也比较“沉重”。

    每当技术形态、应用形态出现重大升级,就意味着一个产品类要重新洗牌了。”对于下一代的5G电视,品牌力重塑的过程已经开始:而小米凭借5G手机的领先,恰是在5G彩电市场建立了一个品牌形象的新高度。这一背景下,在彩电应用日益年轻化、智能化、新潮化的今天,小米品牌在手机产品线的价值,迁移到彩电消费客户上,具有更多的“顺理成章性”。

    新彩电品牌的任何成功——不仅是彩电产品线,而是任何产品线的突出成绩——都是对5G+AIOT彩电时代,传统品牌的威胁!”小米11的2021年高走高开,也会如此!“5G+AIOT时代,手机是彩电的遥控器——高端手机是高端彩电的遥控器;彩电是大尺寸的家庭手机——高端手机技术和高端彩电技术越来越相通……”手机和彩电早已不是截然不同、毫不相关的产品线,而是“兄弟化”的产品。这一点需要传统彩电企业“不断深思”,以备万全之策。

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