【导语】进入三月份,随着疫情得到进一步控制,复工复产进入新的阶段。彩电等消费电子板块也迎来所谓“后疫情反弹”行业。面对疫情期间消费需求的大幅下降,很多行业人士认为“二季度也许是一个彩电‘大’季节”。
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后疫情期反弹消费:不会是大锅饭

来源:投影时代 更新日期:2020-03-05 作者:那山那水
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第238期

    进入三月份,随着疫情得到进一步控制,复工复产进入新的阶段。彩电等消费电子板块也迎来所谓“后疫情反弹”行业。面对疫情期间消费需求的大幅下降,很多行业人士认为“二季度也许是一个彩电‘大’季节”。

    一季度彩电消费几乎冰封

    据奥维统计数据显示,1月份彩电市场整体零售量同比减少19.5%,零售额同比减少27.9%,均价下降10.5%。1月份是典型的春节市场,拥有较好的消费基本面。且国内疫情较严重的影响经济已经是1月份的下旬。即便如此,2020年1月份彩电销量依然下降近2成。

    行业专家认为,1月份的成绩下滑是双重因素叠加:第一,2019年1月份数据是一个小高潮,2019年1月彩电市场销量618万台,同比增长17.7%,环比上升30.5%;销额179亿元,同比增长1.5%,环比上升20.6%。第二,2019年彩电市场先高后低,量价齐跌,反映了市场需求的疲软,再加上春节销售季后期的疫情影响,导致市场数据不佳。

后疫情期反弹消费:不会是大锅饭

    比较而言,2020年2月份的同比变化会受到“疫情更多的波及”,线下门店几乎“全部停摆”。但是,也会受到2019年2月份基数较低的影响。市场数据可能与1月份比不会“下降的更迅速”。但是,整个一季度接近25%的市场跌幅依然可能发生。

    同时,在疫情影响下,彩电库存走高、线上销量占比提升,两个因素压制了产品价格:2月份彩电产品几乎全线创出“历史价格新低”。从销售额数据看,2月成绩“跌4成”不应被视为意外。

    对于彩电企业而言,2月份受到上游市场开工压力影响,面板、PCB等价格均超预期上涨。终端降价、原料涨价,工人不能及时返岗、高端产品主要依赖的线下渠道冰封,彩电企业利润压力“历史最高”。

    当然,行业预计随着“开工复工”的深入,社会生活逐步恢复。3月份市场情况会在低谷中不断好转。但是,依然难以回到“正常水平”。因此,2020年的第一季度是彩电市场“黑天鹅+灰犀牛”的“绝对低谷”已经成为定局。这样的背景下,如何布局第二季度、布局“后疫情”市场,被额外超前的“提升日程”。

    后疫情消费反弹,不会是“大锅饭”

    疫情之后消费市场会有反弹吗?从2003年非典的经验看,2003年三四月份是一个“大大的深v”趋势,当年6月份开始经历了9个月的反弹行情。尤其是2004年春节市场“格外景气”。

    但是,从消费信心(而非销售额数据)看,非典后居民消费信心“恢复”并不“突然”:对此的解释是“消费要依赖于收入”,疫情对收入的压制,反映在消费信心恢复缓慢上、疫情对消费的冻结反映在疫情过后的反弹上、疫情后的第一个春节是消费反弹高峰,体现了“复工后经济积累”与“传统节假日”的双重“反弹加成”。

后疫情期反弹消费:不会是大锅饭

    也就是,即便从整体的、宏观的格局看,消费反弹都不是人人可吃的“大锅饭”。同时,如果在细分消费领域看,消费反弹更不“均衡”:例如,2003年疫情后,小额消费、社交性质的消费、餐饮行业等的反弹明显更剧烈、更快速。

    即,疫情会影响收入,收入降低或者预期收入降低(2003年2季度,城镇居民可支配收入累计同比较上一季度下行了1.8个百分点;扣除疫情期后2002-2004年这个统计值一般在10%以上),显著影响“反弹速度和行业分布”。

    以上这些历史规律,不一定在2020年新冠疫情后的消费反弹上逐一对应复现,但是消费能力与消费欲望之间的矛盾性不会改变。这也就决定了“彩电市场不可以轻松的认为大反弹一定会迅速出现”,即便有预期中的奥运会支撑,彩电行业疫情的反弹也不会是一笔“轻松的买卖”。

    更何况,目前彩电的价值有许多崭新变化:例如,彩电开机率连续十年下降、彩电在居民娱乐消费中的占比被移动互联网和智能手机平台瓜分不少。甚至2019年国内彩电百户拥有量罕见下降。2017年在没有“额外冲击”的情况下,彩电市场销量创下2003年以来最高的6.6%的跌幅。

    即,传统彩电消费具有很强的“夕阳性质”。彩电在疫情反弹行情中的,行业性吸引力究竟多大要打一个问号。尤其是与2003年到2004年,彩电行业有平板入局、背投上量的元年等新技术产品加持,消费需求处于升级阶段截然不同,2020年彩电行业的“新意”显然更低:大尺寸、8K、OLED、智能AI等都是“两三年的老话题”了(GFK对2003年中国电视市场的销售统计显示,等离子、液晶与背投彩电销量分别比2002年同期增长了505%、320%和42%)。

    同时,目前彩电价格已经处于历史最低,即便是价格战彩电市场也难以拿的出像样子的优惠措施——这是一个价格战已经失灵的新格局。“后非典时期,普通29英寸纯平彩电价格突破1600元价格极限外,29英寸逐行扫描彩电价格跌破2400元,43英寸背投彩电价格最低低于6000元,15英寸液晶彩电低于3000元,40英寸等离子彩电低于26000元”,这样的价格促销,现在没有条件搞了。

    综上所述,对疫情后的反弹消费中,彩电表现“盲目乐观”很可能被打脸。2003年的反弹行情让该年的彩电销量全年下滑局面并未扭转,依然是国内彩电历史上罕见的接近两位数销量下滑的一年。这些也说明“疫情反弹消费对彩电这类消费大件并不很友好”。

    不过,好消息是,对比2003年彩电价格与居民收入比,2020年的彩电价格与居民收入比要低的多——差不多有10倍的差距。2003年2000元的电视还是“大件”,现在2000元的电视“并不是了不起的消费”。也许,消费能力的提升,是2020年疫情之下,彩电市场吃反弹行情的最大“优势所在”!再加上奥运年的影响,行业认为,2020年的彩电市场跌幅很可能不会超过2003年。

    精细市场的较量——彩电市场正在升级

    在疫情笼罩下的1-2月份,彩电市场有没有亮点呢?答案是肯定的。比如,社交电视1月份销量增长100%;65英寸及其以上产品市场占比提升近5个百分点。作为居家电视的代替者,另一种大屏产品“智能投影”也处于“销售高峰”。

    “差异化机遇,而不是平均主义的大锅饭。”行业专家认为,这种规律将贯穿于全年彩电市场,特别是在“反弹行情”中依然会继续。对此,研究认为差异化大发展,体现的是消费者不断从彩电产业挖掘“新价值”的需求。

后疫情期反弹消费:不会是大锅饭

    即,传统彩电的本质是“电视台的传声筒”,消费者关注的是产品质量和价格。而今天,彩电消费成为一种“多元文化体验”,消费者在质量和价格之外,更关注产品的“生活契合度”。例如,疫情期间的云办公、网络课堂,让社交电视成为“一种新的生产工具,而非单纯消费品”,这改变了彩电产品的固有价值,创造了新的购买理由。

    再例如,大屏幕是今天彩电市场增量的主要拉动力。过去三年,65英寸及其以上彩电成长接近七八倍。70英寸以上市场,从5年前,长期数万台,甚至一两万的规模,已经向2020年百万台的市场升级。智能投影机产品也实现了5年时间从20万多台的市场,到360万台规模的跃迁。

    大屏+高清内容,带来的体验升级,表现的是消费者需要“真正的震撼性视听品质”,而非“看看综艺、听听新闻”这样的传统彩电应用:彩电上跑的内容“种类多了”、“质量高了”、“互动性强了”,行业人士指出,内容和应用的双升级,彩电成为智能音箱、AI大屏、摄像头、麦克风等成为重要的时代标配,代表彩电正在变成“融媒体”平台、“跨维度”媒体工具。

    因此,彩电行业的较量正在从“画质、价格、尺寸”三个传统的“标准维度”,变成“差异化”的多元价值体系。在不同的细分市场、面对不同的消费者、在线上和线下的全范围营销互动中,彩电企业的“细分市场战役”不得不“成为真正的竞争焦点”。

    “有一个突出的特点就会成功。”过去3年小米电视年度销量实现了从100万到1000万的升级,这个转变中,既有乐视倒掉这样的难得机遇,更有小米品牌独特文化和定价原则带来的“超级锚点”。同时,智能投影产品实现了大规模的销量增长,成为一个主流的家用大屏选择,代表了百英寸巨幕的吸引力——虽然投影有众多缺点,例如怕光等,但是突出的焦点价值依然能够让其“大火”。

    这类变化就是“细分市场行情”、“差异化行情”。突出的卖点,针对特定人群的需求定位,是差异化消费时代竞争的核心。彩电在疫情后的反弹中,这一点也不会改变。甚至会成为最重要的打拼点。比如,全年第一场彩电发布会,海信线上新品,就选择了“社交电视”这个全新品类。

    某种意义上,疫情中的“结构性行情”,社交电视、大尺寸、家用投影的大增长,就是疫情后反弹消费的“需求预演”:大路货的销量惨烈下滑,与差异化产品的正增长,已经告诉所有的行业同仁,疫情反弹行情应该怎么吃到嘴里。

    更何况,从长期看,疫情期间和疫情后的反弹,都是“特例”。这种特例需要行业企业积极应对,但不能因此动摇了企业长期战略方针。“特事特办”之后,彩电行业长期竞争力如何构建,在多元娱乐大潮中、智能时代,彩电定位的殊死变革,以及5G+彩电的战略布局,更考验彩电企业的智慧。“未来未‘来’”!能看到的反弹行情,就不是“额外的奖励”。彩电企业想要先人胜出,更需要“独到”的产业能力建设。

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