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行业风向标:爱普生的转型之路

来源:投影时代 更新日期:2019-06-27 作者:那山那水

    6月投影业的大事件主要围绕6.18大促进行。红火的市场难免使得人们忽视了一些看似不大,却异常深刻的市场变化:例如,爱普生6月12-13日发布的崭新B2C战略。

    大佬今年“不一样”

    当然,在爱普生B2C战略中,打印机的分量是最重要的。因为打印机比投影机的销量要大很多。不过这不妨碍,爱普生投影产品也进入“新战略时代”。

    爱普生的B2C新战略包括:1、爱普生与教育机构好未来集团合作在家长帮APP上实现一键直打功能;2、爱普生与京东物联网京鱼座联合推出AI语音智能打印方案;3、爱普生针对SOHO和初创公司在6.18正式发布“爱普生海打服务”,两年畅达及尊享服务仅39元/月,耗材自动配送,原厂上门服务;4、爱普生发布了全新的1080p高清家庭投影机CH-TW610,联合爱奇艺电视果的套装组合售价仅4699元,免费提供3+3延保服务。

行业风向标:爱普生的转型之路

    这个新战略的核心热点在于“本地化的升级”——从此前的售前售后服务和渠道网络的本地化,升级到核心体验和科技创新的“本地化”。爱普生(中国)有限公司总经理深石明宏先生对此的形容是“科技+本地化”战略,“与国内优秀本土企业一起为中国用户打造更符合本土化需求的优质产品、解决方案及服务”。

    爱普生投影产品与爱奇艺电视果的合作,以及售价的“降级”、售后的“升级”,被认为非常贴合近年来国内投影产业家用需求高速增长和不断智能化、彩电化,投影内容网络化供给的市场变革需求。

    更为重要的是,爱普生在投影圈的地位非同小可:1.3LCD核心技术的拥有人和上游供给者,3LCD阵营的行业领袖;2.全球投影市场销量第一,中国市场传统产品销量之王,市场的执牛耳者;3.日系投影的顶梁柱、销量支柱和首位代表品牌……这样的行业地位,决定了爱普生的变化就是“行业风向”,品牌巨大的后发实力更是证明“投影家用之变”已经是“箭在弦上不得不发”的时刻。

    应对行业之变,爱普生向前走

    如果要在传统投影圈整出一个最强品牌,而且不加“之一”。恐怕没有谁能和爱普生一较高下。但是,这种强势的地位却正在“遭遇挑战”。

    例如,据IDC数据,2018年极米投影的销量,在国内市场首超爱普生——因为,2018年国内投影圈,智能投影代表的家用市场首超传统市场的销售规模:家用市场占据优势的坚果、极米两强,已经在“销售数量”上拥有一个不断增长的产业优势。

    而且在工程投影市场,这个传统投影应用中唯一保持持续增长的细分领域,爱普生也并不开心:由于主打3LCD投影技术,爱普生可以实现4000-6000流明入门工程和准工程产品的“最佳性价比和极高可购买性”,是工程市场的走量王。但是,随着激光光源技术的突破,高亮投影的研发门槛降低了,超过十个品牌推出了4000-6000流明的工程机型,优势市场逐渐下降。中低端工程产品竞争激烈,行业企业自然要向更高的亮度、高端工程冲刺:比如10000流明以上产品。这使得今天巨头品牌占据市场优势的超高亮市场,明日的竞争格局也在下降——工程市场,特别是高端领域,从少数品牌主导,变成十余个品牌混战,竞争压力持续升级。

    但是,对于爱普生影响最大的投影市场变化不是以上两个领域(毕竟家用市场,爱普生原有销售规模不是很大;工程市场优势依然显著)。真正痛苦的行业变化,也是所有传统投影品牌的心病是:商教市场不涨反降。

    据统计数据显示,仅仅2018年商用市场大尺寸交互液晶就至少替代了15-20万台商用投影机的市场需求。在过去10年中,液晶平板显示和交互设备的大尺寸化,形成了对商教这种80-120英寸为主的显示需求的竞品替代。行业预计未来MINI-LED小间距显示产品还会进一步蚕食更高端一些的商教显示市场需求。

    尤其是国内市场,作为全球最大的显示产品技术创新和制造基地,这种替代竞争领先全球数年时间:国内投影的商教市场已经形成与全球市场高度差异、并全面超前化的发展路径,进入市场替代竞争阶段。这必然让行业品牌的销售业绩“承压巨大”。尤其是作为行业冠军,爱普生可谓处于“山顶上、风更大”的状态。

行业风向标:爱普生的转型之路

    “市场形式是明确的:商教萎缩、家用突破、工程保持发展。在这样的形势下,传统投影品牌要想有所作为,其策略也是单一化的。”行业专家指出,爱普生传统商教市场依然强势,却无法有效增长;工程市场优势依然,但是竞争日趋激烈,是一场防守的硬仗;唯有家用市场才是真正渴望“行业突破”的风口。

    纵观过去5年投影市场的发展,亦可以看到家用市场的“挑大梁”作用:近三年来几乎年年翻番的增幅,让产业众多传统巨头“咂舌”不已。甚至,已经有行业人士提出,家用市场每年500万台以上的市场规模的口号——而传统投影市场,最好的时候每年不过200万+的销量而已。

    所以,从技术创新的高度看,投影品牌必争工程市场;而从投影普及广度看,投影品牌必争家用市场——如果工程和家用一个也不沾,那么这样的投影品牌(无论新秀还是传统)都将很难长期生存。且,如果投影品牌要在规模上保持话语权,在市场成绩上有大的质变和突破,家用市场是必争之地——因为只有家用市场还有百万台以上的增量空间。

    因此,爱普生新的B2C战略,打印机与投影携手的“科技本地化”和服务升级应运而生。且作为互联网教育时代,几乎家庭必备的“作业和复习材料打印”需求的重要供给品牌,爱普生打印机的家用化与投影机的家用普及具有“品牌营销上的协同性”。

    投身家用市场怀抱,爱普生们晚了吗

    现在发力家用投影市场,尤其是智能投影等新兴家用产品,是不是“已经晚了”呢?这是对于爱普生与爱奇艺合作,发力家用市场的“最大担忧”。

    对此,认为“为时已晚”的意见主要是:智能家用投影,坚果和极米拿下近8成份额,品牌优势地位已经奠定;家用市场,2018年的260万规模,让头部品牌拥有市场规模竞争力;家用产品应用体验高度智能化和本地化,这不是传统投影品牌的优势所在。

    不过,在反对意见之外,也有很多支持的意见,例如:第一,本质上,传统投影品牌无法成为家用市场发展的第一轮获利者——因为依赖创业战略和资本力量驱动的智能投影创新品牌,其所能承受的财富杠杠往往是传统投影市场既得利益玩家无法承受的。——所以,这个领域,传统投影品牌不适合“迟到论”。

    第二,虽然家用市场已经有规模化的巨头,头部优势巩固,但是未来潜在增量依然不小。即便最保守估计,市场的空白成长空间依然有200万台。这足以形成新的巨头品牌,更让市场的竞争并非完全由存量决定。传统投影巨头发挥后发优势,占据一定市场份额,甚至改变产业品牌座次,不是毫无机会。

    第三,必须看到,现有的智能家用投影还停留在解决了有无问题的基础上。而家用投影大屏的下半场竞争一定是以品质需求的高端化和多元化为特征的。后者恰是传统投影巨头的机会与优势。或者说用品质高端,进行错位竞争,是传统投影巨头在家用投影市场爆发第二阶段的核心战略选择。这种战略极大程度降低了与家用市场既有王者的正面之争。

    “挑选适合自己的战场和时机,而不是简单追风”,行业专家认为爱普生的家用发力可谓正当其时:即避开了市场初创期的风险和市场开发投资,又能发挥自己的传统优势,抓住市场成长和体验升级的需求转折——这可谓之“摘果子”的后发制人战略。

    行业变革风生水起,谁执牛耳还看明朝

    “如果过去的辉煌能代表未来,就不会有今天坚果、极米等成为智能家投的领袖”,众多行业人士认为,投影行业在不断地市场变革中,品牌地位始终不是“一成不变”的。智能家投已经导致的新品牌崛起,没准也会发生在传统品牌的进一步转型上。

    事实上,近年来传统投影品牌纷纷加强了家用产品线的拓展力度。例如奥图码2018年I5、优派今年初的X10都具有很强的“智能投影互联网品牌风”——差别主要在于采用4K标准等高配置之后,其产品价格为智能投影均价的3-4倍。

    另一方面,传统汞灯投影机的1080P产品也价格不断下降。如这次爱普生的4699元可谓之新低。考虑到这些产品高达3000流明的亮度,带来的大屏幕效果和白天观看体验,其和传统智能投影之间形成了差异但又有相似性的竞争关系:均价基本是传统智能投影机的2倍以下。

    而且,在传统智能投影机市场,2018年米家系列产品、天猫魔屏的崛起,2019年以来大眼橙和当贝品牌的发力,也表现出市场的“高度变化性”。——“毕竟一个数百万台产品的家用消费电子市场,不可能被一两个品牌垄断。”行业人士普遍认为,家用投影圈的创新和创业远没有达到终点。

    对于投影行业的人士而言,现在的争论焦点更多的则集中在“未来家投的样子”上:例如,5G和4K带来的机遇,会怎样改变家用大屏的体验需求;或者抗光幕产品的研发进度、新光源的进步会不会带来投影体验的新变革;还有重要的一点,市场的“价格”承受力有多强——毕竟目前智能投影大部分销量来自于2300元以下价位的产品,而强调视觉品质的产品则很可能成本上远高于这一数字。

    “市场尚未确定”!对于转型之中的爱普生B2C事业,尤其是投影家用板块,这就是最好的消息。迈出第一步的爱普生已经“抓住先机”。但是,这只是行业变革的开始而已。未来通过系统的创新、生态链和价值体验的重构,持续为市场提供满足消费者预期和科技进步趋势的产品,才是真的考验!对此,我们拭目以待。

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