【导语】近年来,家用“电影大屏”概念日趋流行。研究认为,2018年包括激光电视、液晶电视、微型智能投影等产品在内,65英寸及其以上显示画面“居家大屏”市场销售规模达到700万台套左右,同比增幅翻番。家居大屏“芝麻开花节节高”的大事已成!
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家用大屏新格局:成熟的内容端,突围的技术端

更新日期:2019-04-16 作者:萧萧
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第212期

    用它主要是看看电影,不是看电视!”这是4月份一位选择了“激光电视”产品的消费者的“心声”!

    近年来,家用“电影大屏”概念日趋流行。研究认为,2018年包括激光电视、液晶电视、微型智能投影等产品在内,65英寸及其以上显示画面“居家大屏”市场销售规模达到700万台套左右,同比增幅翻番。家居大屏“芝麻开花节节高”的大事已成!

    内容产业的高度成熟,让居家“大屏”更流行

    只有高清以上的内容,才能配对‘大屏幕’的震撼性。”行业专家指出,高清内容产业的崛起,尤其是近年来网络视频与TV的整合,成为“居家大屏”需求的关键撬动点。

    统计数据显示,2018年我国OTT用户存量高达1.64亿户,同比增长更高达48.2%,跃居TV用户模式第二位——OTT用户,本质就是用各种互联网盒子,在电视机上看“互联网”内容的消费者。我国各种电视信号用户规模大约不到5.5亿户、家庭安装有线宽带的用户为2.76亿户:OTT用户无论在电视信号市场中的占比,还是在宽带家庭中的占比,都已经很高,而且依然保持“极高”的增长速度。

    用OTT看电视最大的好处在哪里呢?答案是“尽情的点播”:告别电视台节目排序的限制,自由观看喜欢的内容。很多消费者表示,现在新闻、综艺等视频内容,更多通过手机等手持设备,在零散时间观看;电视机前的“专注休息时间”,更多让给了“大部头的电视剧和电影内容”。而电视剧和电影的高清效果,往往需要大屏幕才具有“震撼性”。

    代表着网络高清时代消费者“内容消费”习惯变化的另一个事实来自于“互联网视频网站VIP”的增长。3月21日,腾讯发布2018年第四季度财报,数据显示腾讯视频的订购用户同比增长58%至8,900万。另根据爱奇艺2018年三季报披露,其平台会员规模已经突破8000万,比2018年第二季度数据增加1360万,付费会员增速创造了全球单季度视频会员增长最高记录。

    行业专家指出,2018年“付费网络视频”会员规模的成长,与大屏幕居家设备的出货量新高“互相映衬”。“以90后为主体,95后和00后为核心增长动力的付费内容群体,正在成为居家大屏市场的推动力量”——这与此前,TV市场主要由“中年人口”主导的格局不同:新的年轻一代正在带来崭新的消费习惯。

    95后进入居家消费市场,将是国内消费升级的一个重要转折点!”统计数据显示,2018年智能微投产品的购买群体,90后首度超过80后,其中95以后群体增幅最大。这种具有个人特色的居家大屏产品在2018年销量增幅达120%。同时,“付费人群”自然对“视觉质量”更为关注,他们心理上也更能够去承受“居家大屏”产品的硬件开销。例如,2018年高清VR设备,作为完全个人化的“大屏幕”产品销量正在攀上新高,并有望在2019年向百万台市场拓展。

    全球的行业研究机构亦纷纷认为,一个以内容付费、高品质欣赏和传统的TV/广电领域“线性电视和付费数字视频之间的界线”消失,为特征的新家庭娱乐时代正在到来。瑞银证券预计中国网络视频行业付费订阅收入正在迎来黄金发展阶段,2018-2022年的年均复合增速为41%;网络视频付费订阅用户数量有望增长1.28倍,达到2.23亿,在国内居民中的渗透率渴望达到50.4%。——这必然促使“如何看”的行业“升级”发生,更让TV概念迎来第二春!

    技术突围成“薄弱点”,打拼大屏市场有看头

    高清内容、付费应用和互联网的便捷性,未来5G网络的更加自由性,构成了“居家大屏”市场“内容和管道”端的高度“成熟性”。与这种内容挑头的“先熟”形成对比的是,大屏硬件的创新依然有瓶颈。

    一方方面,目前市场的确有一些已经高度流行的大屏硬件。比如65英寸的液晶电视机价格已经在3千元以内。按目前65英寸液晶面板210美元的价位看,其与4块32英寸面板的价格已经相当——液晶面板大尺寸产品的“溢价”已经消失,进入平价阶段。65英寸电视机的硬件成本也下降到2000元左右,完全具有“主流普及”的条件。

    类似的情况也发生在激光电视、VR和智能微投产品上。2018年4K激光电视主机先后数款产品下降到10000元左右——对于100英寸巨幕而言,这个价格并不高;小米VR产品的1500元价位也刷新同等品质产品价格新地;智能微投产品虽然均价有所上涨,也不过是在品质提升的基础上达到2300元左右——这依然是很低的价位。

    可以说“价格走低”成为推动这类产品加速进入市场的关键因素。以上列举的这些产品2018年销售规模增长都超过100%。

    但是,另一方面,很多“居家大屏设备的性能”表现还不是很令人满意,一些产品的配套创新也非常薄弱。“性能体验瓶颈”非常明确的表现出“居家大屏”娱乐市场“刚刚起步”的特征。

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    例如,液晶电视机目前可以普及的价位内,65英寸已经是“最大屏幕”——75英寸产品7000元以上的价位还比较高,更大尺寸的液晶电视机“供给有限、价格偏高”,让大屏享受很难再“LCD”技术上“足够震撼”。作为替代性选择,激光电视主要提供100-150英寸的显示画面,但是,达到大尺寸显示所需要的激光电视主机亮度更高,价格也更高。同时,激光电视的主机体积过大,投射用抗光屏幕价格始终没有明确降低,也阻碍了产品综合性价比和体验的升级。

    在年轻人最热爱的居家大屏设备商中,智能微投的年度销量已经突破200万台。不过该产品也面临720p产品占比较高、4K产品刚刚起步、高亮度设备价格较高的市场持续拓展瓶颈。年轻人市场中“私人巨幕的VR”设备,市场亦处于起步阶段:从VR的核心显示芯片的分辨率每年都有较大进步,就可看到这一设备的“非成熟性”——VR设备还需要降低产品重量、体积,提升显示分辨率和刷新率,改善电池续航和散热性能等技术改进。

    除了具体产品类的“显示效果和体验瓶颈”外,居家和私人大屏还面临着“生态圈”的拓展问题:这包括产品智慧体验的不足、软件人性化水平的提升、支撑应用的网络速度的瓶颈、跨设备应用体验的改善等等。某种意义上,智能时代的居家大屏,不仅是视听技术而已,也是计算、存储、智慧AI和通信设备,跨行业的场景和技术整合是行业创新的应有之义。

    综上所述,居家大屏娱乐的“硬件准备”远没有“消费习惯升级和内容产业进步”来的迅速。但是,恰是硬件产品依然需要的“众多创新”,让这一市场更具“看点”:中原逐鹿、鹿死谁手犹未可知,更意味着巨大的市场机遇。

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