【导语】甲:“彩电企业的冬天什么时候过去?”乙:“彩电企业啥时候不是冬天!”——这是国内彩电企业最现实的写照!
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彩电企业应“放弃幻想,准备斗争”

来源:投影时代 更新日期:2019-10-25 作者:萧萧
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第228期

    甲:“彩电企业的冬天什么时候过去?”乙:“彩电企业啥时候不是冬天!”——这是国内彩电企业最现实的写照!

    五大尴尬笼罩彩电行业

    据奥维咨询统计数据显示,国内彩电市场2019年第三季度销量为1034万台,同比下降3.6%;销售额为277亿元,同比下降10.4%。自2018年Q4以来,连续四个季度持续量价齐跌。

    此前,业内纷纷预计,在国庆大阅兵的带动下,彩电销量渴望回暖,能够给国内彩电产业以“喘息”的机遇。但是,实际情况是,国庆阅兵和黄金周的“带量”效应有限,而市场价格下跌幅度还在持续扩大。很多彩电企业已经处于“亏损边沿”。

彩电企业应“放弃幻想,准备斗争”

    对此,行业专家指出,国内彩电企业面临5大问题:1.传统带量点失效、新带量点尚未形成;2.上游面板涨价,彩电企业业绩承压、上游面板降价彩电企业依然业绩承压;3.智慧技术研发投入提升,带量效果不明、新技术产品“问世就进入价格战”;4.大尺寸化彩电成长不及预期、降价超过预期、且超预期降价的大尺寸产品价格难以进入主流消费区间;5.互联网化不能带量,却带来消费均值化和透明化……

    这五个问题不是彩电产业的“全部”,但是基本集中了彩电企业为何“天天喊冬天”的“供给端”主要原因。但是,除了供给外,彩电的消费市场“问题”也不小。

    彩电“过气”,价值生命需重塑

    5000元智能手机的小屏幕,比5000元液晶电视的大屏幕“更受欢迎”——这是彩电市场不得不面对的“核心问题”!

    “如果你问消费者,少买一种家电,优先选择不买什么?答案基本就是彩电!”业内人士指出,家电和消费电子日益多元化,其中“冰洗空三大件、厨卫电器一大批”几乎被认为是“刚需产品”。同时,手机作为“必备产品”也不能或缺。甚至很多白领人士,左手NB,右手PAD……

彩电企业应“放弃幻想,准备斗争”

    如此下来,“留给彩电的预算严重不足”,且“彩电的开机时长过去十年已经下降半数”。美国有研究数据显示,2022-2025年,美国市场可能高达25%的家庭选择“不再购买彩电”。

    “30年前,彩电是必备刚需——居家电器中,洗衣机、空调都可以没有,彩电作为客厅门面不能没有;现在,各种生活电器‘一个不能少’,彩电则‘用途’大打折扣——甚至很多人宁愿意花钱充值游戏点卡,都不愿意更换彩电。”

    彩电不再是家庭刚需,或者是说“刚需指数严重下降”,这是彩电行业消费端的最大问题,严重制约了彩电产品的市场成长和换新需求。

    “寿命”和视听“多元”性时代的变迁

    对于彩电企业而言,以上两大方面的问题已经是“太难了”!但是,还有比这两大方面问题更难的“事情”!

    首先,彩电在液晶时代面临一个“寿命尴尬”。液晶电视背光源从冷阴极荧光管到现在的LED产品,寿命从6万小时(亮度下降50%),升级到10万小时(亮度下降20%)的标准,几乎彩电成为了“终身产品”。尤其是,彩电开机率下降、使用频度降低,更使得彩电从功能完整角度看,需要更新的周期大幅延长。

    同时,看电视的方式主要是IPTV、数字电视、网络电视:这三个通道基本都“送盒子”。盒子产品使得彩电功能性的提升可以“不换彩电”,而是用盒子来改良。另一方面,液晶电视采用大量数字技术,可靠性大幅度增加,CRT那种显示效果不断下降的问题早已经解决,信号处理部分清晰度衰退的担忧几乎是零……如此之下,消费者为何频繁换电视呢?

    第二,在30年前,家庭视听娱乐,只有彩电一种选择。现在,手机成为重要的竞争平台,PAD、PC/NB产品也不白给。2018年国内智能投影销量也高达262万台,预计今年达到400万台;2018年VR产品也有数十万台的销量——如果从视听娱乐需求的标准看,这些都是“广义的彩电”:视听设备和应用多元化必然压缩传统彩电的消费空间。

    所以,即便单纯的从硬件技术角度看,彩电都面临成长压力。其他多元的视听设备销量越高,彩电需求越差;彩电寿命和可靠性越强大,消费者换新电视的周期也就越长——这些问题是冰洗空等大白电,厨卫电器等所不曾遇到的“彩电业独有难题”。

    认清形势,才能找对出路

    彩电产业长期以来的困境,不应该被认为是“短期的”和“经营策略”性的,而应该被视为是一种“客观”的行业规律和行业趋势。业内人士指出,彩电企业不能对“境况自动改善”心存幻想,而是应该主动适应“新规律”,做自我的革命!

    “守旧已经成为彩电传统品牌最大的内部问题!”行业专家指出,任何改革和革命都会触动既得利益者的敏感神经。但是,如果不自我革命,后果只能是最终被动的“被割掉了‘命’。”彩电企业内部缺乏变革的勇气和手段,同时抱有“反正行业企业都这样”的消极的、投机主义的态度,是产业再获升级的最大难题。

    例如,有消费者提出,自己需求主要就是显示+音响,智能计算有盒子产品——但是符合这种条件的彩电却没有。因为彩电企业觉得,“加上更多功能、卖更好的价格”才是“最大利益”。再例如,很多传统彩电企业“型号很复杂”,宣传上的产品和实际销售产品是“两回事”,这中间形成了“半陷阱式销售余利”空间,这种做法在互联网时代,资讯日益发达、产品信息日益透明的今天已经大不合时宜。

    “真正回到一款产品满足一类需求,精准定位、诚信经营的轨道,彩电行业才能重塑形象,再造品牌价值中枢,在新的行业规律下,找到生存和发展的关键支撑点”。——彩电企业和行业需要“形象、价值”重塑。这一点最好的证明就在于,彩电行业冰冻的红海中,总有新手“跃跃欲试”,而且新手还很成功。例如,前面的乐视、现在的小米和未来的华为。

    或者说,彩电产业自身,自己不主动变革。其他人就会进来帮助你变革:变革是一定的,差别只是“自我变革壮大,还是在被动变革中消亡”。

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