快乐与痛苦的纠结：投影2017年行业趋势总结

1. 激光继续高速增长

    2017年的投影行业充满了躁动：因为，一些产品领域发展强劲，获益者自然欣喜；另一些产品领域则市场清冷，未获利者就要哀号一番。这种结构性不平衡，也进一步改变了行业品牌间实力对比。一场新的洗牌号角，已经在2017年吹响。

    1. 激光继续高速增长

    从成长成绩看，2017年最值得骄傲的板块非激光莫属了。全口径产品继续保持翻番增长，全年已经近30万台的规模，不仅达到了市场最初预期，更是创造了“年度新增量神话”。

    从家用市场看，激光产品加速落地。含激光电视在内，至少有7万台的销量，接近高亮度大屏幕家庭影院投影市场的半壁江山。高速的增长得益于产品成本的下降、市场供给的增加、坚果，极米和小米的互联网粉丝文化的撬动、以及关键节点的促销。例如，双十一市场，坚果一个品牌激光电视销量即达到6000台。

    在教育市场上，激光投影机今年又表现出三大新趋势：第一，整体教育市场激光产品占比达到半数以上，实现了对汞灯产品的销量超越——这意味者教学投影正在进入“后激光时代”。第二，激光投影产品占比的提升，切实改善了教育市场的“盈利结构”。2017年下半年，教育市场含白板的采购单价同比提升近1成。第三，2017年是高教市场激光化的元年。4000-5000流明高教机型在索尼等品牌的价格攻势下，获得了更好的市场推广。高教投影激光化从落后于普教市场，变成了激光占比最领先的领域。

    激光投影机大发展的另一个板块是工程市场：“7成工程用激光”已经是下半年的常态。这使得工程市场激光实际已经成为主流。业内甚至认为，两三年的时间，汞灯工程投影即将退出市场。2017年的市场实践也证明，万流明单片式DLP低价汞灯机型，和激光长效光源之间，后者更受欢迎。这一年，工程投影品牌格局也发生了新变化——本土和台系厂商加大10000+流明以上产品的开发，在超高端市场开始占据部分市场份额。同时，台系和本土品牌的价格策略，也使得工程市场同亮度产品同比价格下滑，工程客户有能力更多的选择更高亮度的产品，工程投影市场总体机型亮度水平跃上新台阶。

    虽然激光投影的发展在家用、教育和工程市场成绩斐然，但是商用市场依然“清淡”：核心原因是，零售商务主流价位难超5000元，限制了激光产品的应用。次要原因是，大尺寸液晶产品的崛起，抢占了部分商务市场，特别是高端显示的需求。同时，在工程性商务应用中，小间距LED也来“分羹”。2017年的商用显示市场可以说，“除了激光外”，其他产品类型 “都有利好”。

    说到价格这个因素，2017年激光还是有些不给力：一两成为主的价格下降幅度，在激光产品普遍处于高价位的背景下，其市场意义有限。1080p家用产品，依然至少需要12000元，4K激光产品价位更高，720p级别的商教产品亦未能大规模突破万元门槛。——这导致2017年的激光投影市场的增长，更多来自于“惯性效应”，而非激光产品自身的突破。后者在商务市场表现尤为明显：商用市场缺乏激光产品应用的历史惯性，亦即难以获得增长。

    从这个角度看，未来激光投影的发展有两种可能：第一，继续保持相对稳定，但缓慢下降的价格态势，但是增幅回落、增速下降；第二，努力突破价格瓶颈，以大幅度降价为核心换来产品规模的增长。这两种模式的共同点则是“市场销售额增幅不会太快”，厂商利润业绩，不存在快速提升的基础。

    正因为，快速价格突破不能带来利润的直接提升，所以2017年激光市场选择了相对稳定的价格策略。相信，这种理性经营的状态将是未来很长时期内厂商们“最希望”的战术选择。

   

2.微投销量创历史新高

2. 微投销量创历史新高

    从数量的增长角度看，2017年微投行业又建新功：30万的实际增量，近百万台的总规模，创造了微投的新历史，也创造了家用投影板块的新历史。

    从微投销量的时间分布看，四季度依然是“大事”。双十一、双十二两天就占据全年销量的近四分之一。而上半年市场则基本表现出“出乎意料的瓶颈”。导致行业上下半年市场趋势反差的根本原因在于“像样的价格战都发生在下半年，尤其是第四季度”，同时年度新品中的大部分也是下半年才大规模供给。

    “前低后高”的销量，“前高后低”的价格——这是微投市场的基本格局。这个格局之下反应的是微投市场对产品价格的“敏感”。2017年上半年，市场价格同比只有1成的下降，2017年下半年同比降幅超过3成。即全年价格调整多一半在下半年完成。

    对于2017年微投产品价格的变化，业内认为有三个原因：第一，上半年销量不理想，下半年品牌商有需求“追量”，自然会做出更大的价格攻势；第二，微投产品，特别是700+以上亮度产品已经大规模供给，规模制造的优势造成了成本下降；第三，微投市场的参与品牌数量、产品供给规模还在增加，这加剧了市场竞争，促使产品价格进一步下滑。

    在2017年微投产品价格再创新低、销量再创新高的背景下，微投市场也拿出了“更好看”的产品创新业绩。

    虽然，从高端产品看，1080p微投未能进一步突破亮度瓶颈，1200-1300流明依然是优选后的机器极限。但是，在主销产品下限上，700流明在下半年已经扛起大旗。2016年同期则是500流明担当重任。从分辨率看，全年市场主流品牌1080p产品占比达半数，市场已经形成1080p对720p的替代性趋势。全年市场1080p微投销量几乎是2016年的4-5倍。

    “没有极限指标的突破，却有高性能产品应用的‘扎实’落地”。从后者看，2017年是微投产业的“技术创新收获年”。2016年中出现的“1080p”和“1000流明”产品，都结出了“销量硕果”。

    如果说主销产品高端化是行业大势，那么这种大势自然有利于微投圈的“主流品牌”巩固阵地。全年市场，坚果、极米两强正在变得更强。二者市场规模之和几乎超越了2016年微投行业总规模。微投市场已经形成两强之后没有跟随者，但是依然有一批二线品牌和新军加盟的“断代”式结构。

    不过，从市场发展看，业内依然看好微投行业的“持续放量”。甚至已经有人提出年度300万台的最终目标。以此来看，今天坚果和极米的优势，对于市场总潜力而言依然“有限”。巨大的增量空间正是更多品牌依然能信心满满耕耘微投产业的关键。即只要抓住未来数年的增量空间，领头羊的优势并不可怕——这也是为何在两大寡头格局下，微投市场依然价格战血雨腥风、人人奋勇向前的原因所在。

   

3.价格战不得不提的痛

3. 价格战不得不提的痛

    提到2017年的价格趋势，降价依然是“唯一主流”。这在整个投影产业，尤其是传统板块增幅有限的背景下，不失为“行业剧痛”。

    从最高端市场看，激光电影放映机产业甚至都出现了价格战。索尼公开提及价格上更具经济性的4K产品。中影光峰这个自主技术和品牌搭档，更是以消减本土院线运营成本为“己任”。对此，业内人士的基本观点是“竞争和技术成熟性”决定了数字放映机市场的价格走势。

    在同处于高端市场的工程领域，价格战也不落下风。一方面，价格上的些许优势，依然是台系和本土激光品牌，与欧美日品牌竞争项目的优势所在；另一方面，本土和台系激光产品向10000+流明极限亮度的进军，使得欧美日系品牌传统的“自留地”逐渐被攻破。当然，激光投影普遍均价高于汞灯，这使得工程市场的初次采购价格有所提升。不过，考虑到工程汞灯光源500-1500小时寿命，与激光20000-30000寿命的差距，激光产品提升的价格未必能补平“无需更新光源而节约的”成本。后者使得整个工程行业，若无销量规模增长，恐将陷入总销售额下降的窘境——好消息则是，工程市场继续维持每年15%左右的增幅，不成问题。

    对于教育市场而言，2017年是一个不错的年头。上文已经提到，激光产品占比过半，直接导致市场均价的回升。这弥补了教育市场总量下滑带来的经营挑战。不过，这些成绩无法掩盖普教、高教市场产品价格的下降。高教市场4000-5000亮度产品价格下滑最高达到3成，廉价激光高亮教育机成为了厂商口号。普教市场虽然产品价格下降趋势得到缓解，但是依然有1-2成的价格下降，市场中万元级产品占比显著增多。

    当然，价格战最大的痛点永远在家用投影机上：700流明720p微投产品全年最低价格1999元，1080p微投产品最低价格2799元，1100流明高亮1080p微投最低价格3399元；4K投影机，年初市场最低价格还需30000元，年底市场明基直接推出9999元的4K机型——后者让传统汞灯2K投影机几乎失去了价格看点；而汞灯光源的800*600分辨率娱乐机型，最低售价只有2200元……对此，行业认为“家用的每一台增量都是价格换来的，都是鲜血淋漓的”。

    同样信奉价格战的还有商用投影市场。商用投影市场依然以汞灯产品为主导，全年同类产品售价下降接近1成。不过，对于商用产品已经比较低的主流价位3000-4000元，价格下降却无法形成有效的市场影响：即销售均价变化有限——在价格下降之后，市场更多的是去接受更高端一点的产品，而不是盲目追随低价格；同时，商用市场并未从价格下降中获得总销售量的增加。2017年，在交互平板和小间距LED屏的双重竞争下，商用投影市场规模还出现了小幅萎缩。

    总之，价格战依然是投影市场绕不过的坑。尤其是在新秀品牌还在涌现的背景下，价格战虽然不是厂商所愿，却是必须接受的现实。即便是激光这样的新技术，也无法拯救这个趋势。甚至，激光自身也在成为价格战的牺牲品。

   

4.工程市场大丰收与大挑战

4. 工程市场大丰收与大挑战

    2017年投影行业“利润最丰厚”的板块依然是工程市场，同时全年近3万台的新增规模，创历史新高。不过，在盈利依然可观的背景下，工程行业也在出现新的变化。

    首先，工程显示应用从强调产品技术为主，向强调可靠技术下的系统能力与成本经济性转变。导致这一变化的原因是，高亮工程不再是稀缺产品。以4000-6000流明产品为例，几乎所有主流品牌都有类似产品。甚至只做激光电视家用市场的海信，都有4000+亮度的激光产品。这是技术泛化和高度成熟的结果。以此为基础，行业企业工程产品同质化不再是“伪命题”，在同质化竞争中强调成本优势也必然成为主流话题。

    第二，2017年是工程投影“全高端格局”的元年。代表性事件则是台系和本土激光投影品牌的10000+流明产品逐渐增多。这种变化与激光技术更适合于高亮度产品，以及德州仪器单片式DLP系统DMD光阀能支持的最高亮度指标的提升有必然关系。业内认为，即8000流明亮度激光产品实现市场全谱系普及之后，10000+亮度产品也将形成“更充分的供给”格局。

    第三，2017年工程投影市场应用方式出现新变化。一方面，更高亮度的产品应用规模增加。工程投影机市场的特殊规律是“亮度不足一直是很多客户体验价值的瓶颈”。在高亮度产品日益普及、成熟背景下，高亮产品均价走低，必然促使更多客户选择更亮的产品。这使得整个工程市场具有应用亮度基准整体上移的趋势。另一方面，工程租赁、工程购买与项目融资开始出现“结合”的趋势。即集成商或者品牌商，需要为项目自身的落地提供部分融资支持。这导致工程投影销售中，产品最终回款周期的延长。行业企业在工程应用项目中的经营风险增加。

    第四，2017年工程投影板块中，激光产品占比已经近7成。这使得工程市场几乎就成了激光产品的对抗和较量。工程投影市场新兴品牌，依靠激光产品早布局的“时间差”优势逐渐丧失，市场竞争从“新技术新概念”比拼，变成了“传统硬实力”的较量。2017年这种转变，有利于传统品牌发挥其项目工程经验和渠道体系完善的优势，也激发了新兴创新品牌们研发更高端产品、甚至进行价格战的动力。

    总之，总规模不大的工程投影市场，在2017年却发生了很多非常复杂的行业变化。这些变化伴随着工程市场的高速增长、伴随着激光产品的普及，同时带来了更深刻的市场竞争、更激烈的品牌较量。

    对此，业内人士认为，在激光产品完成对汞灯工程产品替代化的进程之后，工程行业即使保持较高的成长性，也会面临一个“供给过剩”的结构性问题：包括参与品牌过多、产品型号过多，甚至高亮技术过剩的局面都会出现。从这个角度看，2017年也将是工程投影产业新一轮品牌淘汰的“起始年”。这是工程市场的参与品牌需要认真思考的一个问题。

   

5.家用圈的新玩家们

5. 家用圈的新玩家们

    家用投影市场，这是投影版图中“品牌最纷繁”的领域。即便如此，2017年家用版图还是不乏新秀加盟。这加剧了本就激烈的市场竞争。

    2017年，米家激光投影上市，小米正是加入投影阵营。这一年，康佳和创维也推出了微型投影机。彩电品牌自告别背投电视之后，再次进入投影市场。算上此前已经进入的海尔、海信、长虹，国内主流彩电品牌都已经成为投影玩家。热爱投影的彩电品牌甚至还包括微鲸、暴风这种互联网新兴品牌。

    如果计算上无屏电视概念圈、本土创新激光投影品牌圈、传统投影机渠道自创品牌、微投和娱乐投影圈，以及传统投影品牌，目前投影产业，特别是家用圈的品牌规模几乎有三四十家之多。

    三四十个品牌对标“微投+家投+激光电视”这个一百多万台的总规模，其实每个品牌都有点“小打小闹”的意思——2017年这种格局更为明显，全年发布新品只有1-2款的，占据了家用投影品牌半壁江山。

    对此，业内研究认为这反映了市场对家用投影市场高增长的预期，以及对这种预期的怀疑性。一方面，激光电视带来了家用投影光亮环境下体验效果的革命，微投产品更是带来了三年百万台的蓬勃发展。这二者都让市场对家用大屏投影很有信心。同时，从13.6亿人口的基数看，行业预期的一年三百万台家用投影也并不是“多大的数字”。尤其是在微投到激光电视，广阔的应用类型上，分配这300万的规模，更是“没有压力”。

    另一方面，家用投影虽然有如此高的预期，但却深陷两重危机：其一是价格战不断，没有价格优势的品牌也难有数量规模优势。无论是激光电视、智能微投、传统汞灯投影、新兴4K投影，每一个产品线都是如此。价格战的影响直接使得行业成为烧钱战争:例如2017年底，行业龙头极米刚刚完成C轮融资、暴风也刚刚获得8亿元的弹药支持。这使得家用投影何时能盈利成为一个“悬疑”。其二是产品同质化严重。虽然家用产品线从手持产品到超大尺寸4K激光影院投影，产品类型丰富，但是每一个类型的产品却“各个厂商差距不大”。即家用市场在4K、激光、2K微投、高亮微投等新概念都渐趋普及，互联网概念也“玩烂”之后，缺乏可以扭转行业格局的“创新点”。这使得很多新人品牌找不到自己的价值定位点，也就失去了“不采用价格战”大举进入家投领域的战术选择。

    总之，家投依然热闹，而且是投影版图最热闹的板块，新秀还在层出不穷；但是市场却已经缺乏足够多的题材来容纳新人。这种格局下，新人的困苦非常明显，即不打价格战缺乏定位；打了价格战，烧钱不说，也难以获得具有附加值的品牌定位；而不涉足家用投影，那就有可能眼看着未来300万台、甚至更大的家投市场是别人的盘中餐……这种心情将是何等纠结啊！

   

6.教育市场暂获“稳定趋势”

6. 教育市场暂获“稳定趋势”

    2017年的教育投影市场非常特殊，因为它是一个教育投影从被交互平板一路追杀、销量下滑，到市场基本稳定的转折年。

    首先，从销量占比看，2017年全年教育投影产品在教学显示市场的占比依然呈现下降态势，但是下降幅度只有前几年的一半。尤其是四季度，降幅显著降低。其次，从销售额看，2017年第一季度，教育投影产品销售额同比继续下滑，二季度则逐渐持平，三四季度则从持平缓慢变成了反超。再此趋势下，2017年下半年，教学投影市场产品均价甚至提升了1成。

    对此，很多业内人士认为，教学投影最困难的时期已经过去。一方面，激光对汞灯的替代过程过半，同时激光产品价格亦比前几年稳定了很多。这使得市场具有利基因素。另一方面，交互平板对教学显示的替代、那些交互平板占优势的市场空间已经完成洗牌；未来教育投影主要在大教室、中高等教育市场存在。这部分市场交互平板的显示画面尺寸不能满足。这提供了市场规模基本稳定的因素。

    各种趋势的分析表明，2017年虽然全年数据依然显示了教育投影市场的萎缩，但是其市场实质已经进入一个“渐稳定期”。

    对此，品牌市场的反应则是，激光投影教育产品新品推出速度减慢、高端高亮新品日渐成为必备产品线、行业在2017年没有新加盟品牌，既有品牌中部分企业收缩了教育产品线——教学投影产品的供给结构呈现出“技术稳定化”、“指标高端化”、“总供给量减少”的趋势。

    教育投影2017年这种供给端变化，实际上强化了既有品牌的“经营稳定”。教育投影市场总规模渐趋稳定、高端自留地性质的市场占比增长、激光产品技术形态稳定，以及市场供给的减少，为未来行业品牌在教育投影上的盈利改善提供了可能。

    对此过去5年，2017年是教育投影最不坏的一年。虽然行业扩张不可预期，但是冷态稳定依然有利于企业经营稳定。这种局面渴望在2018年延续，并变得更为明显。

   

7.本土激光品牌“苦寻”新动能

7. 本土激光品牌 “苦寻”新动能

    对于本土激光投影创新品牌而言，2017年不是一个“充分友好”的时代。因为日渐增长的市场竞争强度，正在考验本土激光品牌的长期经营能力。

    激光投影机产业的2014-2016年，可以说是本土创新品牌独领风骚的时期。这一时期，台系和日系的激光产品尚不成熟、供给有限。投影产业激光创新的大旗抗在本土创新企业手中。以技术和创新优势为核心的竞争力，全面挑战传统投影品牌的市场版图。

    但是，欧美日台投影品牌并不会一直“后发后觉”，被本土激光企业打“创新时间差战争”。2017年双色激光投影就表现出本土品牌和日台品牌几乎同期发布的现象。这说明，欧美日台投影企业已经基本“找回”激光技术上失落的时间。2017年，本土投影创新企业的激光时间差优势基本消耗殆尽。

    如果不具有技术领先优势、产品布局时间差优势，那么本土激光品牌的竞争之路怎么走呢？这正是2017年本土激光投影创新品牌需要“苦寻”的新动能。

    一方面，发挥技术和产品成熟性，发挥核心技术优势成为本土激光品牌的“首选”。例如光峰，进一步加强与中下游企业的合作，形成光峰军团阵营，以多路手、全线产品、众多生态伙伴联合的方式形成“组团竞争力”，打造以核心技术为中心、以生态圈为载体的更高竞争力。

    另一方面，本土企业进一步发挥“知人”优势。以本土圈的人脉、文化和价值认可为基础，以渠道力量布局为纽带，打出组合牌。“本土品牌和国际品牌竞争的关键制高点就是‘本土’优势”。业内人士认为，和外资企业比较，本土品牌直接对标本土需求，不需要中间代理人和价值体系重构，这构成了潜在竞争优势——市场上“深挖洞、广积粮”，本土品牌2017年加强全线项目争夺战。

    同时，本土激光创新品牌亦进一步发挥产能和核心技术优势。发展出包括OEM、ODM、订制化制造、联合投资等在内的多元化经营模式，实现市场结构的进一步优化和提升，并从日台等品牌产品的激光化过程中获利。

    总之，2017年对于本土激光创新品牌而言，市场竞争不在那么“从容”。外资品牌激光产品的崛起增加了市场挑战，驱动了品牌战略逻辑的转型升级——甚至，这一重任还要持续数年。这对于本土创新创业者而言是决定命运的一场必打战役。

   

8.新光源竞争方兴未艾

8. 新光源竞争方兴未艾

    2017年投影机市场“新光源”概念继续发酵。不过，在激光大量出货、微投LED不断晋级的背景下，HLD产品有点表现“乏力”。

    首先，激光产品2017年继续升级。主要表现是：1.4000流明产品普及趋势出现，普通商教和家用机都进入4000流明区间，业内认为4000流明未来很可能成为主流3000流明产品的替代者。2.10000+流明产品开始显著增加。能提供这种高品质产品的品牌数量增加了一倍，抢占万流明市场被认为是工程厂商们未来的一个“生存指标”。3.双色激光产品应用增多。但是受制于双色激光在成本上的变化，该类技术在教育和家用市场雷声大、雨点小，主要产品集中在工程应用领域。4.RGB三原色技术进一步发展，产品丰富性提升，但依然不是主流。

    第二，微投LED光源产品上，价格下降是2017年主要趋势。700流明的系统已经和2016年500流明产品价格相当。1000流明产品有机会进入3000元以内的普及市场。同时，出现了1300流明亮度的“更亮”产品。有厂商表示，经过散热优化，普通LED光源已经可以支持2000流明微型投影产品。

    第三，HLD技术获得了更多的认可。包括NEC、明基等品牌都在增强这类产品的技术支持。业内认为，未来投影光源技术的发展不应该是激光独角戏。借助于LED技术在照明等领域的巨大市场和研发投入，以LED技术为基础的高亮度投影产品也会是一个重要方向。从厂商角度看，HLD技术也是成熟的技术方案，在研发成本不高的背景下，增加一个差异化选择不失为竞争良策。

    当然，新光源技术的发展也有一些瓶颈出现。2017年投影市场，特别是消费市场开始对包括激光、LED和HLD在内的新光源产品，在噪音上的表现“有所不满”。噪音问题的源泉是散热需求。新光源产品虽然号称“绿色节能”，但目前实际能效依然不超汞灯产品，同时很多新光源产品着重提升亮度水平，增加了最终机型的热负荷。这样的背景下，使得“足够安静”的新光源投影机非常罕见。

    另一方面，由于需要继承复杂的热管散热系统，新光源投影机也缺乏“轻型化”产品。特别是激光和HLD光源投影机，基本都是“大个头”——这严重不符合商用市场中小会议室桌面摆放使用的需求。激光电视产品的大个头，也影响了居家摆放的方便性。

    从以上角度看，新光源技术的高速发展、高度市场认可的局面已经形成，但是却未达到“比较理想”的“热功耗、成本、亮度”均衡性。这些方面的问题恰是汞灯产品的“继续生存”理由。同时，2017年汞灯产品在寿命上亦有超过10%的性能提升。

    从长期看，在新光源已经解决寿命和亮度问题之后，高效率、低热量、轻量化、低成本是投影光源的主要技术发展方向。这方面的进步空间依然巨大、上游光源产业依然任重道远。

   

9.渠道市场依然处于“结构性变革”之中

9. 渠道市场依然处于“结构性变革”之中

    近年来，投影渠道市场的变革天翻地覆。2017年这种趋势依然在深化，而且演变出更多的新内涵。

    从家用投影角度看，传统IT卖场早已作古、专业家庭影院渠道也“进入纠结期”，真正获得大发展的是电商渠道——2017年8成家用机（微投、家庭影院机、激光电视）通过电商渠道（天猫、京东、官方电商平台）销售。不过，在电商占据主角的背景下，2017年“智能投影”和“激光电视”的线下渠道和体验店也在增加。家投渠道已经从单纯的“线下转移到线上”，向未来的“O2O”整合演进。这种变化中亦伴随了家投从“专业产品”到“普通家电”和“消费电子产品”的文化认知的转变。后者对传统“家庭影院渠道商”构成了潜在的竞争和冲击。

    在教育市场，招投标依然是主要模式，得渠道者得天下的行业规律依然适用。但是，从教育投影渠道商自身看，单独经营教育投影一个产品线已经是“难以为继”的方式。教育采购已经从单独采购投影转变成“综合信息化和智慧教学系统”采购的模式。教育行业的渠道必须构建起“综合教育信息化解决方案商”的能力。

    同时，2017年在教育采购“信息系统大集成”的背景下，教育PPP模式也在出现。这使得教育投影渠道概念日渐消失——取而代之的将是教育综合服务商。这种服务商应该提供集成化、平台化、运营化，甚至包括融资支持在内的“综合教育信息产品与内容服务”。

    零售商用市场上，随着IT零售渠道的消亡，电商已经占据半壁江山。这个趋势在2017年进一步强化。包括极米、坚果等纯互联网概念品牌推出商务版投影机产品，零售商务投影市场的“消费IT”属性进一步增强。这与电商渠道在整体办公采购中“份额”的提升同步，进一步加强了“零售商务渠道的电商化”。甚至，一些所谓实体办公家电企业的货源，也是来自于电商平台。

    2017年，工程投影渠道也面临一些新的变革。主要体现在租赁性应用、需要融资支持的项目有一定增长。这对于工程渠道商未来是不是要进一步丰富业务类型，提升金融支撑能力提出了挑战。不过，和家用、教育、零售商务不同，工程市场自身的技术高度和专业性，使得这一市场的渠道商依然是整个产业链中最强势的环节。

    整体上，零售渠道板块（商务、家用）面临电商化和去专业化的变化。尤其是对于家用市场，业内认为不仅欧美市场有“简单零售+DIY”的应用习惯，并非是纯专业家庭影院集成工程；国内市场更是面临“越是增量需求部分，越是倾向于DIY”的市场变化。这种趋势下，家用零售板块渠道未来将更强调通量规模和覆盖能力，专业工程服务类型的渠道将成为小众。

    另一方面，在继续保持专业性的渠道领域（教育和工程），市场越来越需要综合业务能力。包括多种信息技术产品、多源显示技术方案、互联网技术，甚至运营与内容支持、PPP融资支持在内的需求，让这种专业渠道商面临“保持投影产品专业化”的同时，“周边专业能力需求也显著加强”的升级挑战。

    总之，2017年投影渠道行业的深刻变化还在继续。这种渠道变化的核心动力来自于：1.信息化和智慧化需求的发展；2.电商的成长；3.投影消费文化的转型。这三点未来很长时间将继续主导投影渠道体系的“结构性变革”。

   

10.行业竞争“越来越”依赖品牌

10. 行业竞争“越来越”依赖品牌

    2017年的投影市场竞争是以“品牌为中心”的。这与此前几年渠道和技术创新占强势的格局大有不同。

    一方面，技术创新到达一个瓶颈期。比如，激光显示技术，无论是激光电视、还是工程投影都出现“大范围技术外溢”效应。即几乎所有市场品牌都有能力推出各种类型的产品。甚至新加盟厂商也可以利用OEM资源提供比较强悍和完善的产品线。市场上品牌之间“产品技术分布”的差异，更多的体现为“销售细分市场目标”的差异，而非“产品实现能力的不同”。

    另一方面，2017年是一个“匮乏”技术层崭新突破的投影年。虽然从激光、LED到4K每一个产品线都有不小的进步，但多数是修补性质的、甚至是价格与成本性质的。这种技术变化，无法在不同品牌之间构建“足以引起选择方向”转变的差异。即，不仅主流产品同质化、同时主流技术演进也同质化了。

    在投影行业匮乏“具有显著区别性的产品技术创新”的背景下，经营文化力量的革新却更为突出。例如坚果、极米的互联网文化，已经占据家用市场7成销量，且在向零售商务市场进军。海信代表的彩电文化，也深刻影响了市场对激光电视产品的认知，并改变了消费者的选择习惯。在这方面，智能投影技术也充当了选择文化变化的推手。某种意义上，智能投影正在成为传统品牌和新兴品牌之间的一个分水标志。

    以上这些投影行业的现状，使得2017年投影产品的选择正在从2014-2016年的技术创新为核心，转变为“品牌价值”为核心。典型的现象是米家激光电视，并没有超越性的技术创新，甚至从基本性能指标看是一个低配产品，却赢得了小米粉丝大量订单。这是典型的品牌文化的胜利。

    虽然这种品牌文化变革很难影响高端工程市场，但是却可以改变投影版图的基本份额结构。这对于传统投影品牌必然构成新的挑战：即刚刚在激光等新技术上追上本土创新品牌的传统投影巨头，已经迎来“品牌价值创新”的新任务。

    2017年投影行业的主要特征是“缺乏重大变革、却在细节中酝酿着众多突变的种子”。这样的市场是充满不安与躁动的，也是蕴含众多机遇与危险的。深处其中的厂商、渠道等企业，亦会“痛苦并快乐”着。以此为基础，则会形成投影产业不同品牌之间结构性的“战略分化裂痕”。这些裂痕在未来是不是继续扩大，则决定不同品牌的明天将会如何。