2016小米电视：拒绝“老路”,何去何从

    2016小米电视：何去何从？

    小米电视2016年已经是入行的第三年。然而，从销量上看，小米电视产品线却难言有大的起色。甚至，这是小米比较大件的产品线中唯一没有突破百万台年度销量的产品。这使得在彩电业，高手林立的竞争格局中，“渺小”的小米何去何从将是一个挑战！

    单价最高小米产品“彩电”

    小米电视从诞生以来，就被人们寄予厚望。尤其是在小米手机产品线主力机型定价在1999位置，同时更便宜的红米提供了数量优势的背景下，彩电产品能够直接定位在3000元以上的“价格”优势，被直接看做是改变小米“一定便宜”形象，并提供更为充沛“现金流”的工具。

    但是，以上这个预期并未转化成为小米的‘现实’。相反的是小米的主要对手乐视、酷开，以略低于小米价格的战略，成功接过了互联网概念电视产品的“性价比大旗”。小米的“高端一点”，最终在对手们的“便宜一点”的策略下，在第一轮的“跑量战”中输了下来。这也说明，小米手机的粉丝粘性，并不是可以不分“区别”的传播；小米粉丝的热度在“价格优势”和产品线“差异面前”，并不可靠。

    对于这种市场疲态，2015年12月22日下午，小米联合创始人、小米电视负责人王川甚至对媒体透露，2016年小米电视要开始发力，采用多种方式进行大规模补贴，已做好亏损准备。

    对此，笔者认为，小米的态度未必是说未来就要“亏损冲量”，这种表态更多的是为应对2015年下半年彩电市场快速价格下滑而做出的。例如，这一时期32英寸液晶面板价格几乎下降4成，大尺寸中最受关注的55英寸电视，9月份一个月价格下滑就高达16%。在这轮犀利的价格攻势之下，不是小米要不要采取一些“补贴”的问题，而是小米根本无力“独善其身”。

    补贴未必如约，小米电视或拒绝“老路”

    小米电视进入2016年，已经有两轮新品发布会：70英寸的大电视、65英寸曲面电视。

    小米这两个产品的共同特点至少有三个：第一，是高端大气上档次，不是廉价产品、也不是经济性消费者所需要的产品，更不是小米和红米传统粉丝的消费空间；第二，都是窄众产品，2015年70英寸和65英寸曲面产品的市场占比之和只有不足3%，这样的产品完全没有冲量的空间；第三，从定价上，小米产品和乐视、酷开、三星、海信等比较没有体现出太多的“高配低价”的优势，甚至价格还比这些品牌的中低端同类产品高一些。

    所以，业内开玩笑的说法是：小米已经脱胎换骨，在电视线上玩出了新思路。而笔者认为，这只不过是小米在吸收手机产品线的“经验”罢了。

    从2015年国内手机市场看，成绩最显著的品牌是谁呢？华为、OPPO、VIVO——这三个品牌3000元左右的产品销量获得了较好的发展。甚至，华为这个传统的冲量色彩浓厚的品牌，居然取得了全球市场销量中3000元以上价位手机占比超过三分之一的好成绩。OPPO、VIVO两个品牌的初始定位就比较高，对1000元以下市场报以“不屑”态度，主攻中高端市场。在2015年第四季度，二者单季度销量纷纷突破千万台大关。形成对比的是，小米手机虽然从2014年就开始谋求“价格上位”，却一直成绩不理想。

    在国内手机产品血海竞争严重的背景下，3000元上下机种被认为是企业赚钱的关键所在。现在，互联网概念创始人，小米却几乎痛失这个机遇，空有7000万的海量，却没有吃到真正的“肉”。

    对此，小米自己也认识深刻。小米林斌回应称，从去年的手机市场变化来说，中国手机市场增长已经放缓；用户角度来说，单纯追求价格的时代也已过去，他们追求的功能和要求越来越多，手机成本整体在往上涨，价格往上走是大趋势。

    对此，小米其实已经展开行动：2016年即红米3之后，小米的第二个新品，小米5的尊享版价位已经到了2699，突破了传统小米手机的定价。“冲量、线下渠道、提价”三者被认为是小米2016年的三大任务。这一变化，也被认为是手机市场的规律，已经从头几年的“大家学小米的互联网”，变成了小米学“华为、OPPO、VIVO”的高端。

    而彩电产品虽然现在销量不是很高，但是毕竟是小米体系中、尤其是生态体系中最重要的核心产品端之一。它的战略制定不可能随意和任性，必定会跟随小米整体的产品战略来走，尤其是定会吸收小米手机“中低价格”下的“无限苦楚”的“惨痛经验”。——即不在走，中低端、中低端、中低端……不断苦熬规模，然后突然发现竞争对手在中高端市场规模上已经超越自己的弯路。

    生态还是硬件，对于盈利“二选一”已有答案

    新年伊始，小米手机、电视提价趋势明显。这一动作的最核心目的毋庸置疑既是“盈利”。这也是企业经营的最终目标。

    而在此之前，尤其是2014年底，小米还在更多的“研究生态”赚钱，如砸入10亿美元做视频内容产业链。这个“通过互联网生态赚钱，硬件主要是聚集用户”的思维，甚至说“硬件免费时代”的口号，也曾经是很多人对小米模式的核心理解之一（虽然小米从未肯定性的说过这样的话）。

    对此，一个疑问就产生了：小米的商业模式模型到底是什么？生态盈利，还是硬件盈利？现在是不是改变了？这个问题，很可能小米也曾经迷茫过，不过现在小米的答案恐怕已经非常清晰：问题是赚钱，而不是一定要从哪个方向赚钱！——对此，小米认真的说：2016是转型年。

    最好的模式：生态赚钱、硬件也赚钱——苹果就是这么干的。当然这很难做到。而退一步的结论是什么呢？“硬件赚钱”还是IT和消费电子业的常态，和核心经验；生态赚钱现在还只是一个“理想”模型。二者如果要优先实现一个，选择前者无疑是明智的。——所以，小米在手机奔向亿台目标的时候，选择了“提价”。

    对此，笔者愿意有如下反问，并以此对小米的转变做另一种解释：你的销量、销售额主要来自硬件，你的硬件都不赚钱，最擅长的这部分都不赚钱，而去想着生态赚钱，这种“舍近求远”的做法，你哪里来的那么多膨胀的信心呢！

    对此，不可以说小米此前的冲量是走了弯路。但是如果一直是低价格冲量，那么这势必是条死胡同。小米手机、电视现在的价格线变化，将是小米战略变化的一个关键信号。实际上，对于手机，小米面临如下一个假设：量还能涨，但是不会永远能涨，顶板已经能看到，小米必须为“量到家”后的未来做准备。而对于彩电，小米面临的未来假设则更明确：市场饱和、高手林立，单跑量成本高、效益低，如果从“中高端细细研磨能成功”则为最优路线——毕竟和手机品牌初创的时候，小米的“一穷二白”不同，现在的小米能承受彩电端的“慢”发展状态。

    当然，以上结论不等于小米放弃了生态价值这部分市场。事实是，小米的周边、配件和小众产品线的定价一直不曾低过——这部分的高盈利均可看做生态收入。现在只不过是小米要在主产品线上复制这一经验而已。而且，最优的盈利模式，苹果模式是：生态和硬件都盈利，依然是小米的梦想。当然，距离这种苹果模式，小米还有很远的路要走。

    新战略下，小米的彩电如何翻盘

    现在小米的新战略已经很明确：所有产品线都在“冲量、线下渠道、提价”三点定位框架下运作。但是，在不同的细分的产品线上，这三点的发展程度却差异很大。

    例如，小米手机，核心问题是如何“提价”——这其实很不容易。因为小米必须让自己的粉丝重新接受一个“高价”小米，而非以前最具性价比的那个小米形象。这会不会伤害小米粉丝们的固有信仰将是一个巨大考验。对此，小米的策略是有差别的产品和不均匀提价。即，适合原有粉丝信仰的产品不会减少，但是增加新的高级版选择。

    而对于小米电视和手机的周边硬件和配件产品，小米也在做市场区分处理。如盒子产品，这种比较成熟的产品，小米直接采用中高位定价，已经实现量价双收。手机充电宝产品则有原则的细分市场：在韩国小米通过低价优质策略，2015年获得了很好的份额增长；而在国内小米充电宝不追求高价，但也绝不是廉价代名词，实现了中等收益效应。空气净化器产品，小米掐住健康消费的心理状态，借助整个行业价格都比较高的现实，实现了量价双收。……

    但是，唯独小米电视，这个一直被寄予厚望的大件，现在小米的基本盘还是“量价皆无”。如果把彩电市场分成高中低端看，现在小米的处境是：低端市场，小米没有产品；高端市场，如果不算现在的两个新品，小米也没有产品；中端市场小米的产品口碑虽然不错，但是价格优势不明显，跑量上吃亏。

    如果从外部竞争环境看，彩电市场不管什么概念、什么细分市场、什么具体技术线，现在都已经是品牌林立，竞争激烈——不仅七八个传统巨头依然强悍，近年来又增加了五六个小米一样的互联网新玩家。同时，国内整体彩电市场销量小幅上下波动，市场处于饱和期。国际市场上，近年行业总销量更是处于下滑态势之下。这种局面下，无论是份额还是盈利，都是“你吃一口、我就少一口”的零和游戏。

    在这样的内外背景下，小米电视的产品线、价格线、技术线布局，不说一定会有完全一样的竞争产品出现，也必然有针对性的对手产品问世。或者说，除了粉丝和品牌口碑无法复制，小米电视难有所谓独门绝技式的差异性，甚至连手机市场早期的“高配低价性价比”的牌都打不出来。——电视圈，这张牌已经让乐视和酷开玩烂了。

    对此，小米的对策是：高端且便宜一点的策略下，推出70和65英寸曲面两款产品。目标是，兼顾粉丝粘性和盈利、同时也更有品牌面子，牺牲销量规模。这也使得小米和许多新兴互联网品牌形成了一定的产品线差异。不过同样的策略不止小米有，酷开和KKTV的平民OLED体验差异化更大，乐视的70英寸巨幕比小米要早的多……

    由上分析来看，小米电视似乎已经“熬”在一个不可能快速出头的“泥沼”里面。答案真的是如此吗？笔者认为未必。因为，小米还有一个杀手锏：当代商城后，小米五彩城店在北京已经开业——小米说，线下渠道是2016年小米全面转型的“重点”所在。

    为何？小米林斌指出：工艺、材料、优化等方面的差异，只有现场体验能最好的体现。不过，笔者的理解却不仅限于此：小米要提价，不管手机、彩电还是其他产品，消费者要买一个溢价高的产品，自然更依赖线下市场。或者说线下渠道是“提价”成功的前提。另一方面，线下渠道对彩电等产品的贡献还体现在“区隔”竞品上。小米彩电走量最大的竞争者均是互联网品牌，而这些互联网品牌没有线下渠道，也没有小米生态的影响力和粉丝粘性。

    或者说提价和线下渠道就是一件事情的正反两面。如果要提价必然要搞线下，如果要线下，也需要提价才有价值。尤其是对于彩电这个竞争恶劣的产品线：线下会成为小米“高一点”战略的关键支点。

    所以，如果要在现在给出一个小米电视2016年何去何从问题的答案，最终的结论将不会落在表面的“高端、提价”，或者很多人关心的“销量”规模上，而是会落在“线下渠道”能带来多少 “营销溢出”效应上。

    即在传统市场竞争激烈、互联网品牌空间饱和的背景下，利用手机人气带来的人流和线下体验的优势，推动小米电视品质、高端、提价策略的市场外溢，进而形成线上、线下联动，在主要核心城市市场，率先打开小米电视的“增长通道”。当然，笔者知道，这个策略不是一个快速冲量的方法，但却是一个实现更早盈利的好方法；同时，这一策略也不妨碍有一天小米推出“红米电视”，在量上拼一把——后者暂且可先作为一个大概率的“彩票”存着。