【导语】如果要在现在给出一个小米电视2016年何去何从问题的答案,最终的结论将不会落在表面的“高端、提价”,或者很多人关心的“销量”规模上,而是会落在“线下渠道”能带来多少 “营销溢出”效应上。
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2016小米电视:拒绝“老路”,何去何从

更新日期:2016-03-22 作者:萧萧
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第124期

    2016小米电视:何去何从?

    小米电视2016年已经是入行的第三年。然而,从销量上看,小米电视产品线却难言有大的起色。甚至,这是小米比较大件的产品线中唯一没有突破百万台年度销量的产品。这使得在彩电业,高手林立的竞争格局中,“渺小”的小米何去何从将是一个挑战!

    单价最高小米产品“彩电”

    小米电视从诞生以来,就被人们寄予厚望。尤其是在小米手机产品线主力机型定价在1999位置,同时更便宜的红米提供了数量优势的背景下,彩电产品能够直接定位在3000元以上的“价格”优势,被直接看做是改变小米“一定便宜”形象,并提供更为充沛“现金流”的工具。

    但是,以上这个预期并未转化成为小米的‘现实’。相反的是小米的主要对手乐视、酷开,以略低于小米价格的战略,成功接过了互联网概念电视产品的“性价比大旗”。小米的“高端一点”,最终在对手们的“便宜一点”的策略下,在第一轮的“跑量战”中输了下来。这也说明,小米手机的粉丝粘性,并不是可以不分“区别”的传播;小米粉丝的热度在“价格优势”和产品线“差异面前”,并不可靠。

2016小米电视:拒绝“老路”,何去何从

    对于这种市场疲态,2015年12月22日下午,小米联合创始人、小米电视负责人王川甚至对媒体透露,2016年小米电视要开始发力,采用多种方式进行大规模补贴,已做好亏损准备。

    对此,笔者认为,小米的态度未必是说未来就要“亏损冲量”,这种表态更多的是为应对2015年下半年彩电市场快速价格下滑而做出的。例如,这一时期32英寸液晶面板价格几乎下降4成,大尺寸中最受关注的55英寸电视,9月份一个月价格下滑就高达16%。在这轮犀利的价格攻势之下,不是小米要不要采取一些“补贴”的问题,而是小米根本无力“独善其身”。

    补贴未必如约,小米电视或拒绝“老路”

    小米电视进入2016年,已经有两轮新品发布会:70英寸的大电视、65英寸曲面电视。

    小米这两个产品的共同特点至少有三个:第一,是高端大气上档次,不是廉价产品、也不是经济性消费者所需要的产品,更不是小米和红米传统粉丝的消费空间;第二,都是窄众产品,2015年70英寸和65英寸曲面产品的市场占比之和只有不足3%,这样的产品完全没有冲量的空间;第三,从定价上,小米产品和乐视、酷开、三星、海信等比较没有体现出太多的“高配低价”的优势,甚至价格还比这些品牌的中低端同类产品高一些。

    所以,业内开玩笑的说法是:小米已经脱胎换骨,在电视线上玩出了新思路。而笔者认为,这只不过是小米在吸收手机产品线的“经验”罢了。

    从2015年国内手机市场看,成绩最显著的品牌是谁呢?华为、OPPO、VIVO——这三个品牌3000元左右的产品销量获得了较好的发展。甚至,华为这个传统的冲量色彩浓厚的品牌,居然取得了全球市场销量中3000元以上价位手机占比超过三分之一的好成绩。OPPO、VIVO两个品牌的初始定位就比较高,对1000元以下市场报以“不屑”态度,主攻中高端市场。在2015年第四季度,二者单季度销量纷纷突破千万台大关。形成对比的是,小米手机虽然从2014年就开始谋求“价格上位”,却一直成绩不理想。

    在国内手机产品血海竞争严重的背景下,3000元上下机种被认为是企业赚钱的关键所在。现在,互联网概念创始人,小米却几乎痛失这个机遇,空有7000万的海量,却没有吃到真正的“肉”。

2016小米电视:拒绝“老路”,何去何从

    对此,小米自己也认识深刻。小米林斌回应称,从去年的手机市场变化来说,中国手机市场增长已经放缓;用户角度来说,单纯追求价格的时代也已过去,他们追求的功能和要求越来越多,手机成本整体在往上涨,价格往上走是大趋势。

    对此,小米其实已经展开行动:2016年即红米3之后,小米的第二个新品,小米5的尊享版价位已经到了2699,突破了传统小米手机的定价。“冲量、线下渠道、提价”三者被认为是小米2016年的三大任务。这一变化,也被认为是手机市场的规律,已经从头几年的“大家学小米的互联网”,变成了小米学“华为、OPPO、VIVO”的高端。

    而彩电产品虽然现在销量不是很高,但是毕竟是小米体系中、尤其是生态体系中最重要的核心产品端之一。它的战略制定不可能随意和任性,必定会跟随小米整体的产品战略来走,尤其是定会吸收小米手机“中低价格”下的“无限苦楚”的“惨痛经验”。——即不在走,中低端、中低端、中低端……不断苦熬规模,然后突然发现竞争对手在中高端市场规模上已经超越自己的弯路。

    生态还是硬件,对于盈利“二选一”已有答案

    新年伊始,小米手机、电视提价趋势明显。这一动作的最核心目的毋庸置疑既是“盈利”。这也是企业经营的最终目标。

    而在此之前,尤其是2014年底,小米还在更多的“研究生态”赚钱,如砸入10亿美元做视频内容产业链。这个“通过互联网生态赚钱,硬件主要是聚集用户”的思维,甚至说“硬件免费时代”的口号,也曾经是很多人对小米模式的核心理解之一(虽然小米从未肯定性的说过这样的话)。

    对此,一个疑问就产生了:小米的商业模式模型到底是什么?生态盈利,还是硬件盈利?现在是不是改变了?这个问题,很可能小米也曾经迷茫过,不过现在小米的答案恐怕已经非常清晰:问题是赚钱,而不是一定要从哪个方向赚钱!——对此,小米认真的说:2016是转型年。

    最好的模式:生态赚钱、硬件也赚钱——苹果就是这么干的。当然这很难做到。而退一步的结论是什么呢?“硬件赚钱”还是IT和消费电子业的常态,和核心经验;生态赚钱现在还只是一个“理想”模型。二者如果要优先实现一个,选择前者无疑是明智的。——所以,小米在手机奔向亿台目标的时候,选择了“提价”。

    对此,笔者愿意有如下反问,并以此对小米的转变做另一种解释:你的销量、销售额主要来自硬件,你的硬件都不赚钱,最擅长的这部分都不赚钱,而去想着生态赚钱,这种“舍近求远”的做法,你哪里来的那么多膨胀的信心呢!

2016小米电视:拒绝“老路”,何去何从

    对此,不可以说小米此前的冲量是走了弯路。但是如果一直是低价格冲量,那么这势必是条死胡同。小米手机、电视现在的价格线变化,将是小米战略变化的一个关键信号。实际上,对于手机,小米面临如下一个假设:量还能涨,但是不会永远能涨,顶板已经能看到,小米必须为“量到家”后的未来做准备。而对于彩电,小米面临的未来假设则更明确:市场饱和、高手林立,单跑量成本高、效益低,如果从“中高端细细研磨能成功”则为最优路线——毕竟和手机品牌初创的时候,小米的“一穷二白”不同,现在的小米能承受彩电端的“慢”发展状态。

    当然,以上结论不等于小米放弃了生态价值这部分市场。事实是,小米的周边、配件和小众产品线的定价一直不曾低过——这部分的高盈利均可看做生态收入。现在只不过是小米要在主产品线上复制这一经验而已。而且,最优的盈利模式,苹果模式是:生态和硬件都盈利,依然是小米的梦想。当然,距离这种苹果模式,小米还有很远的路要走。

    新战略下,小米的彩电如何翻盘

    现在小米的新战略已经很明确:所有产品线都在“冲量、线下渠道、提价”三点定位框架下运作。但是,在不同的细分的产品线上,这三点的发展程度却差异很大。

    例如,小米手机,核心问题是如何“提价”——这其实很不容易。因为小米必须让自己的粉丝重新接受一个“高价”小米,而非以前最具性价比的那个小米形象。这会不会伤害小米粉丝们的固有信仰将是一个巨大考验。对此,小米的策略是有差别的产品和不均匀提价。即,适合原有粉丝信仰的产品不会减少,但是增加新的高级版选择。

    而对于小米电视和手机的周边硬件和配件产品,小米也在做市场区分处理。如盒子产品,这种比较成熟的产品,小米直接采用中高位定价,已经实现量价双收。手机充电宝产品则有原则的细分市场:在韩国小米通过低价优质策略,2015年获得了很好的份额增长;而在国内小米充电宝不追求高价,但也绝不是廉价代名词,实现了中等收益效应。空气净化器产品,小米掐住健康消费的心理状态,借助整个行业价格都比较高的现实,实现了量价双收。……

    但是,唯独小米电视,这个一直被寄予厚望的大件,现在小米的基本盘还是“量价皆无”。如果把彩电市场分成高中低端看,现在小米的处境是:低端市场,小米没有产品;高端市场,如果不算现在的两个新品,小米也没有产品;中端市场小米的产品口碑虽然不错,但是价格优势不明显,跑量上吃亏。

    如果从外部竞争环境看,彩电市场不管什么概念、什么细分市场、什么具体技术线,现在都已经是品牌林立,竞争激烈——不仅七八个传统巨头依然强悍,近年来又增加了五六个小米一样的互联网新玩家。同时,国内整体彩电市场销量小幅上下波动,市场处于饱和期。国际市场上,近年行业总销量更是处于下滑态势之下。这种局面下,无论是份额还是盈利,都是“你吃一口、我就少一口”的零和游戏。

2016小米电视:拒绝“老路”,何去何从

    在这样的内外背景下,小米电视的产品线、价格线、技术线布局,不说一定会有完全一样的竞争产品出现,也必然有针对性的对手产品问世。或者说,除了粉丝和品牌口碑无法复制,小米电视难有所谓独门绝技式的差异性,甚至连手机市场早期的“高配低价性价比”的牌都打不出来。——电视圈,这张牌已经让乐视和酷开玩烂了。

    对此,小米的对策是:高端且便宜一点的策略下,推出70和65英寸曲面两款产品。目标是,兼顾粉丝粘性和盈利、同时也更有品牌面子,牺牲销量规模。这也使得小米和许多新兴互联网品牌形成了一定的产品线差异。不过同样的策略不止小米有,酷开和KKTV的平民OLED体验差异化更大,乐视的70英寸巨幕比小米要早的多……

    由上分析来看,小米电视似乎已经“熬”在一个不可能快速出头的“泥沼”里面。答案真的是如此吗?笔者认为未必。因为,小米还有一个杀手锏:当代商城后,小米五彩城店在北京已经开业——小米说,线下渠道是2016年小米全面转型的“重点”所在。

    为何?小米林斌指出:工艺、材料、优化等方面的差异,只有现场体验能最好的体现。不过,笔者的理解却不仅限于此:小米要提价,不管手机、彩电还是其他产品,消费者要买一个溢价高的产品,自然更依赖线下市场。或者说线下渠道是“提价”成功的前提。另一方面,线下渠道对彩电等产品的贡献还体现在“区隔”竞品上。小米彩电走量最大的竞争者均是互联网品牌,而这些互联网品牌没有线下渠道,也没有小米生态的影响力和粉丝粘性。

    或者说提价和线下渠道就是一件事情的正反两面。如果要提价必然要搞线下,如果要线下,也需要提价才有价值。尤其是对于彩电这个竞争恶劣的产品线:线下会成为小米“高一点”战略的关键支点。

    所以,如果要在现在给出一个小米电视2016年何去何从问题的答案,最终的结论将不会落在表面的“高端、提价”,或者很多人关心的“销量”规模上,而是会落在“线下渠道”能带来多少 “营销溢出”效应上。

    即在传统市场竞争激烈、互联网品牌空间饱和的背景下,利用手机人气带来的人流和线下体验的优势,推动小米电视品质、高端、提价策略的市场外溢,进而形成线上、线下联动,在主要核心城市市场,率先打开小米电视的“增长通道”。当然,笔者知道,这个策略不是一个快速冲量的方法,但却是一个实现更早盈利的好方法;同时,这一策略也不妨碍有一天小米推出“红米电视”,在量上拼一把——后者暂且可先作为一个大概率的“彩票”存着。   

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