【导语】6月24日,创维集团2014/2015财年业绩公告媒体见面会上,创维总裁杨东文先生接受了各路媒体的采访,其中一些观点颇具特色。
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6.24,创维杨东文没有说完的那些话

更新日期:2015-06-26 作者:萧萧
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第106期

    (首先声明,本文对创维杨东文先生发言的花絮添加,只代表作者个人观点:若以此为投资、消费依据,亏盈后果完全自负。)

    6月24日,创维集团2014/2015财年业绩公告媒体见面会上,创维总裁杨东文先生接受了各路媒体的采访,其中一些观点颇具特色。

6.24,创维杨东文没有说完的那些话

    赚不赚钱,踩准市场节奏

    创维2014年4月1日到2015年3月31日的财政年度中,产品经营利润是19.88亿,比去年同期14.33亿增长了将近38.7%。在国内彩电市场中,盈利能力和市场规模均处于领先者位置。

    对此,杨东文先生解释称:2014年电视单价下滑厉害。“我们去年的平均销售单价下滑到2577元。从3000+下滑下来。去年下滑是全行业的问题。下滑有两个因素,第一个是成本下滑。第二个原因,创维去年之所以下滑幅度更大一点,主要的原因是我们改变了我们的销售结构”。而后者则促成了创维利润的提升。

    杨东文表示:“我们发现FHD普通电视机的(成长性)比较稳定,而且价格小幅往上涨,这种情况之下我们的销售策略,多卖一些毛利率比较高的FHD的产品。反而4K,虽然毛利率高,但是(成长性和成本)不稳定,风险更大,所以我们少销售4K产品。”这种结构调整的结果是去年销售目标里面惟一一个没达到的就是4K产品,目标是180万台,实际上只做到130万台少卖了50万台。“保持销售毛利的稳定,(以此为依据)来改变我们销售结构”。

    杨东文还表示:“今年5月份数据,平均销售单价下降1%。(但是行业结构)今年却倒过来了,今年随着去年4K面板大幅度下降,越来越接近我们FHD的零售价格。这样一来创维FHD的压力更大,现在面板(价格)下降速度更大。(对此创维的策略)倒过头来,我们又认真来打4K产品,因为它的毛利率比较稳定比较好,随着面板尺寸增长,我认为下半年平均销售单价会稳定,甚至有所提升。”

    杨东文未说的话是:创维的策略是效益优先,要对得起股东的投资。产品组合结构是以毛利为主要指标动态调整的。主要推动高毛利且市场成长性更好的产品的销售,这也符合消费者的选购倾向和利益价值:2014年的核心是大尺寸化;2015年可能变成大尺寸化下的4K化。这是企业价值、股东价值和消费者价值的有效共振。

    新增长要靠海外市场

    创维2015-2016年度销售目标中,彩电产品1500万台。与上一年度国内市场945万台比较,国内市场增长目标不高;但是海外去年371万台,今年目标更激进500万台。

    杨东文未说的话是:

    2014年国内彩电市场处于萎缩状态,全年大致减少了300-450万台的容量;2015年这一趋势渴望逆转,但是依然不会超过2012-2013年的高峰阶段。同时,小米、乐视等新兴品牌,无论成败都会或多或少摊薄传统品牌的销售份额。在这样的背景下,国内市场稳定或者微增就是胜利——换句话说,创维国内市场1000万台的目标(含代工),压力并不小。

    而海外市场,杨东文认为,日系彩电业低迷的历史性红利笼罩欧美;平板电视,特别是小尺寸液晶价格持续下降打开的欠发达国家市场红利则笼罩着非洲和南美。

    体现出第一个市场红利的数据是:从全球排名来看,2014年排第一名的是三星,第二名是LGE,第三名TCL,第四名海信,第五名创维,形成了中韩之战。日本品牌只有一个进入千万级,是索尼。(——这与五年前,全球七强中一个中国品牌也没有的局面形成了巨大反差。)

    创维此前在欧洲和非洲已经布局生产基地:创维并购南非厦华工厂,并且当年实现盈利,使得创维品牌在南部非洲,销售的迅速成长。而且从去年开始谈判,今年5月份完成,并购了德国的Metz品牌,使得创维欧洲的供应链和研发基地得以形成。二者将是2015年创维海外市场增长的主力军。

    此处杨东文没有说出的话是:

    谁是市场强者现在是由国际市场份额说了算,创维已经看不起国内第一的虚名,虽然国际化上创维还有些落跑,但是这是创维未来的绝大部分雄心所在。甚至,日系巨头都已经不入创维法眼,未来的目标是三星、LG。

    硬件,服务不是路线之争

    在回答乐视模式的服务价值相关问题的时候,杨东文首先肯定了硬件的价值。

    杨东文认为,“硬件是永远有赚钱机会的。企业也好,国家也好,经济的发展,硬件制造还是基础,因为他毕竟是产生一个物理价值表现在那里。当人类物理功能产品满足以后才产生这种服务的产品,就包括我们讲后台的各种各样的服务。比较而言,没有谁对和谁错。”

    “创维的观点,电视机本身,硬件、机顶盒本身是有钱挣的,而且我们一定要老老实实的,把这一块做好,把该挣到的钱挣到。”

    杨东文没有说的话是:

    乐视模式还不是要依赖硬件;没有了我们硬件厂商,软件、服务企业只能喝西北风;服务理念和软件的高大上是建立在最优秀的硬件基础上的。

    对于软件和服务模式,杨东文认为“这是一个到目前,还没有一个成熟商业模式的领域。今年被叫试运营的元年,(行不行,怎样做才行)我觉得一定要等到我们试了一年、两年以才能了解清楚。至于乐视的事情,我们不好评价。”

    杨东文此处没有说的话是:

    乐视自己还在烧钱阶段,生存问题还没有最后解决,这根本性的决定了乐视模式难言就是成功的、正确的,更不能简单的成为大家的学习榜样,——现在行业还是各自摸索各自的路径为主的阶段,在自主摸索之上才有互相借鉴,而不是大家集体学习乐视的阶段。

    激活用户谁业内第一

    对于目前市场流行的比拼激活用户数据的行为,杨东文先生表示:“目前各大厂家都开始来运营,比如说海信也开始运营一千万的激活用户,TCL官网也在开始运营活跃用户和激活的用户。我可以把它定义为智能电视后台提供服务,运营用户的元年,今年开始我们创维也开始了。”

    彩电厂商进入“运营价值区间”最基础的实力是活跃用户数。对此,创维表示:“截止5月31日,整个创维智能电视机卖了980万台,渗漏率51%,其中激活用户有760万台,日均活跃用户300万,周活跃用户是400万。”在谈到海信宣布1000万激活用户量的时候,杨东文特别指出“我们这里统计创维只统计了安卓系统,原来link系统还有200、300万台,但是我们认为运营价值不大”。

    另一方面,杨东文强调“创维一年有1000万的盒子卖到家庭去。其中卖给运营商的,包括电信运营商、广电运营商,我们有几百万台,而且它的激活率是百分之百的。 第二个是还有OTT的盒子,去年销量350万台,也是百分百激活的。”

    杨东文没有说的话是:

    如果考虑创维盒子和彩电的复合激活用户数量,那么无论是激活量还是日活跃量,创维都是领先企业。尤其是在激活量上,远大于1000万台。而且,创维机顶盒子产品在国内是第一的,全球第三,随着未来广电系统1.5亿台有线电视服务智能化改造,创维将有机会分享更大的“运营平台规模化”机遇。

    运营价值不能牺牲消费者体验

    海信智能电视已经拿下了首笔“运营广告”,对此创维也不示弱。创维计划2017年能够实现运营这一块8000万的收入。

    对此,杨东文称:“广告收入这一块创维可能会走自运营的方式。”目前比较成熟的一个方案是电视机,有个开机时间5—15秒,这里可以插入开机画面广告。杨东文也表示,已经有酒业的客户在洽谈中,“他希望用户一开机就是一个酒出来,给我一年三千万”不过创维方面的观点还是慎重为先,“我们觉得要做好选择,至少要让消费者不反感,而且品牌要比较好,让消费者愿意接受”。

    此外,运营收入还会包括,除广告外的影视、游戏、教育、购物、旅游等其他商业模式,创维也会和腾讯等互联网企业展开联合运营等独立运营之外的生态模式。不过,这一切都必须以消费者的认可为优先条件。

    这一方面杨东文未说的话是:

    大家都在尝试,尤其是广告运营更都在尝试期。由于还没有准确的商业运作模式,早一点未必就是优势,也可能是风险。这方面创维还是以消费者利益为重,坚持最谨慎的处理原则。尤其是,全新的东西,在做之前要多想想坏的方面。

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