采购的四要素案例简介

印章

　　客户怎样才会采购？决定客户采购的要素是什么？在讲授销售课程时，我通常会拿出一枚印章来开始课程。

　　“大家看，我手中盒子的包装非常漂亮，这里面是一枚精美的印章，它的价格是500元。在座的各位有谁愿意花500元来买我这枚印章？”

　　我得到的答复往往是学员们的摇头。当我询问他们不愿意买的原因时，他们一般都回答：“我不知道这是一枚什么样的印章，你至少应该打开让我们看一看。”

　　“大家不愿意买，是由于大家不了解。好，我现在打开盒子，大家看到了，这是一枚金光闪闪的印章，外层有非常精美的雕刻。印章的核心是一块和田美玉，在上面刻上名字，就可以在各种场合使用了。现在，大家对产品有了初步的了解，你们愿意花500元买我手里的印章吗？”

　　“可是我现在已经有了一个私人印章了，所以我还不需要买它。”还是没人愿意买。

　　“大家可能还不知道这枚印章的来历，它可不是一般的印章，它是乾隆皇帝亲自佩带过的，后来在大婚的时候送给了他的皇后。这枚印章刚刚出土，现在只卖500元，大家愿意买了吧？”

　　“开玩笑吧，乾隆皇帝的御用印章只卖500元，真的假的？不可能！”大家根本不相信，还是没有人愿意买。

　　“大家还是不愿意买，是由于大家不相信我的介绍。假定大家中的某一位在我的劝说下，终于买了这枚印章，回家之后很好奇，利用休息日来到北京的琉璃厂，找了位古董商鉴定。没想到，签定结果发现这居然真是乾隆皇帝用过的，而且对方愿意出资500万收购这枚印章。你经过讨价还价，将它以600万的价格卖出，然后用这笔钱买了一套别墅和一辆新款轿车。过了半年，你又遇到了我，我又拿出了一枚同样的印章，还是500元，向你销售，你愿意买吗？”

    不少人点了点头，表示愿意考虑。

了解：

    在第一次试图销售印章时，没人买的原因是不了解这枚印章，不确定这种产品是否可以满足自己的需求。可见“了解”是客户采购的要素之一。客户在决定采购产品之前，需要了解这个产品，包括产品的规格、功能、服务和支持、运输和安装承诺等等，有时客户还想通过了解厂家生产的情况来判断产品的质量。了解这些情况的渠道通常包括朋友介绍、厂家广告宣传和商店产品介绍等。

需求：

    对印章做了介绍后，大多数人认为自己并不需要这样的印章而拒绝采购，说明需求是客户采购的另外一个要素。不需要是指客户没有发现采购的必要性，有时也许只是部分客户觉得没有必要采购，或者持这种观点的客户意见占据主导地位就会导致采购的停止。如果一位家庭主妇认为需要一台空调，但是丈夫认为买一个电风扇就可以了，可能这位主妇就会放弃买空调的打算。

相信：

    当介绍这是乾隆皇帝御用印章的时候，由于不相信，所以没有人愿意采购。信任是客户采购的另一个要素。厂家当然要宣传自己的产品和服务，但是客户是否相信呢？现在的电视和广播里充满了各种广告，例如，脑白金打出的广告是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。有一些消费者会相信，有一些则不会相信。

满意：

    案例中，如果有人买了这枚印章后发现是真的，并卖了600万元的时候，结果超出了他们的期望，那他们下次采购的机会就大大增加了，可见满意是客户采购中另外一个重要的因素。不愉快是老客户才会有的情况。每个消费者都会不停地消耗并购买各种各样的产品，采购周期短的如蔬菜和水果，几乎每天都要去采购；周期长的如汽车和房子，也许几十年才购买一次。无论周期有多长，上一次使用的体验都会影响下一次的采购。如果在第一次的使用中，消费者并不满意，下一次就很可能不再采购同样的产品甚至同一厂家的任何产品。有时这种情绪甚至会蔓延到整个区域，例如1999年的山西假酒不仅使消费者不买这些假酒厂家的产品，他们甚至开始抵制其他没有生产和经营假酒的山西酒厂的产品。

　　了解、需求、相信和满意就是客户采购的四个要素。当这四个要素具备的时候，就意味着客户将会进行采购，因此销售的目标就是使客户采购成立的这四个要素。但是这四个要素之间的关系是什么？见到客户时，应该先建立互信的关系，还是应该先介绍呢？或是应该先挖掘客户需求？对于销售人员来讲，这是一个关键的问题，否则销售要走很大的弯路。