数字标牌：焦点从“台前”转向“幕后”

    看不到的决定看得到的：9月16日，第七届上海数字标牌及视听集成技术展上，数字标牌行业这种崭新的变化趋势已经非常明显。

    技术或进入“过剩”阶段

    “显示产品展商的产品‘大同小异’”，展会上一家跨国巨头的工程师居然如此介绍。即便那些看起来光环无限的产品，如高亮的户外产品、新尺寸规则下的产品、异形产品、触摸屏产品，现在都难以被从技术上认为是“哪一个厂商”的独有名片。

    谁制造或者生产哪种产品，只取决于两个因素：第一，能否带来销量和利润；第二，能够提升公司的品牌形象和声誉。例如，作为液晶拼接产品，3.5毫米的55寸单元已经没有任何技术瓶颈，为何46英寸6毫米以上接缝的产品还在出产呢？因为低端市场需要这个产品的经济性。另一个例子是110英寸的8K液晶屏幕虽然销量几乎可以忽略，但是还是有厂商愿意偶尔展示一下：因为这是一个品牌形象——虽然不赚钱，却可以赚人气和形象。

    事实上，数字标牌领域的技术同质化不仅体现在终端显示产品上、计算产品，上游的面板与CPU，应用软件产品等领域也都是如此。

    “毕竟这已经是一个有10年以上发展历史，甚至可以称得起“起落落沉浮数次”的行业。在那些‘硬’的方面，大家能想到也能做到的创新上，几乎都已经实现了”，一位行业资深人士如此介绍，“如果说哪一家有什么独特之处，更多的是由他所面对的市场的特殊需求决定的，而不是有什么是他所做不到的”。

    “产品即服务”的模式

    产品“硬”差异的弱化和技术过剩，导致了数字标牌行业越来越愿意在远离“产品本体技术”的层面，谈论市场。这种话语结构的核心是：我们的产品可以实现XXX样的效果和价值！

    事实上，数字标牌企业已经更多的把产品作为服务来推荐：无论是硬件还是软件企业，都在强调具体空间模式和业务流程下的商业增值与体验效果。这些概念从O2O到云，从APP到大数据，从吸引客户到如何实现盈利，贯穿整个数字标牌展会。

    这种变化使得数字标牌产品的选择更类似于饭店点餐：消费群更在乎的“门面位置”、“装潢设计”、“档次水平”、“服务水平”、“口味”，而不是具体的葱姜蒜等配料产自哪里，是什么品质。“我们的营销目标不是让消费者觉得我们有多先进、有多强的科技水平，而是让消费者体验到某种‘感动’、某种可以攥在手里的体验价值”——这是一位资深数字标牌客户经理的感言。

    从围绕产品这个中心，到围绕服务这个新中心的转变，数字告示行业事实上在转向“客户价值顾问”的新身份。

    你如何打动客户呢？首先需要明白这个客户的业务规律、特点，并把数字标牌这个产品能够整合到客户的流程场景中去。“这需要很多其他行业的知识”，那位客户经理如此表示。不过，他认为这个数字告示行业还没有准备好迎接这种变化，用他的话讲：“现在的商业模式依然是很初级的”。

    问题集中在“规模成本”

    “大多数数字告示企业的营收依然靠卖屏，但是屏的价格越来越低，同质化严重。这是我们现在最直观的问题”，当谈论数字标牌行业现在遇到的问题时，一位企业老总这般回答。他说，“数字告示的未来应该是‘商务’和‘商业’互联网+的主要载体之一，数字告示企业的价值更多的属于‘数据’。”

    无论是O2O，还是互联网+，都意味着数字告示系统必须不再是简单的“展示”，而要进化成“功能平台”。所谓的功能平台是什么呢？即信息和数据在这个平台上能够流通、交互、计算、汇聚、挖掘、分析，甚至支撑核心决策。

    这样的一个产业愿景是无比美好的，但是也是充满挑战的。比如，数据，如果只有一个样本，其实那只是一个“数字”，根本没有决策价值——因为它是完全随机的。所以，站在信息化、双向交流的角度，看待数字告示产品的价值，必须是基于一个较大的基础规模。未来，“数字告示的大多数案例标本的生存状态应该是‘运营’，而非现在这样的‘简单转发’”！

    不过实现这一点，“规模是最大的问题”。业内专家指出，数字告示的业务模式、盈利模式、产业模式，都与行业规模、单系统的构成规模紧密相关；甚至规模还是一个决定成本的核心因素。

    对此，业内人士认为O2O，尤其是京东、阿里、苏宁这样电商巨头的O2O实践或许是一个巨大机遇。这些企业实力雄厚、需求巨大、潜在价值也很巨大，更为重要的是这些企业能承受前期比较漫长、大量资金的投入过程。此外，政府在智能社会、智能社区等方面建设与实践，金融、通信等大型企业主导的行业的智慧化自动化工程，也是数字告示在“规模”意义上获得实践机会的可能选项。

    典型的规模化应用范例——可复制的价值模式——平台型企业和运营商的成熟——数字标牌大规模社会化：专业人士认为这四个阶段是未来数字告示产业在高端层面发展的核心路径。

    “看不到的”决定“看得到的”

    “搭建一套硬件系统容易，但是让他真正跑起来很难”，某数字标牌系统集成商这样感叹，“有时候数字标牌产品就像PC电脑的DIY——搞定硬件并不等于可以用，后续还有操作系统、各种应用软件：如果你想看电影，那还得找到电影内容资源……”所以，数字告示真正走向价值时代，背后的东西更重要。

    比如，内容要更新。客户自身的IT设计能力是否足够。能够有效处理各种技术问题、包括视频、图片的多媒体处理技术，对观众审美和接受能力的把握等等。重要的是，这些工作需要不断的来做，而不是“一劳永逸”。

    这是一个数字告示“生态”的问题：硬件、通信、IT基础技术、内容服务，甚至包括整个社会的互联网化水平与智慧化水平——“今天，我们认为国内数字告示产业渴望保持每年25%以上的增速，实际上是基于O2O、互联网+、智慧化这样的历史机遇而言的，而不是简单参考数字标牌产业自身的发展路径”。

    展会上，很多展商展示了“自动贩卖”系统、“智慧化自动物流点”、“与居民身份系统整合的公众数字信息应用”，甚至还有“智能对话功能”。这些产品系统的实现，每一个都不是数字标牌行业独自能够做到的。但是正是这些开创性的应用，为国内数字告示标牌提供了一个也许能达到每年3-5百万台目标的广阔前景。

    “不要盯着已经看到的，更不要盯着表面那些硬件，现在的数字标牌行业是‘心能想多大’，也许未来就真的有那么‘大’！”

    后记：走出一条中国特色的路来

    国内数字标牌行业的发展，从历史看是对欧美市场的学习过程：尤其是在2013年之前，国内数字标牌行业还在长期提“引入”欧美模式的概念。但是，在今年数字标牌展上，这种局面已经看不到了。

    电商这个行业中国是第一，互联网金融中国几乎是唯一的，智慧制造中国发展最快，智慧社会只有中国政府能排除万难步步推进……而这些恰恰是未来数字告示应用大规模展开的生态基础。这就决定了，今天我们的数字标牌行业一定是在搞自己的东西。或者说从发展角度看，我们已经走在了最前面。

    从跟随欧美，到在互联网+、智慧化这条大路上阔步前行、并引领全球，这是中国数字告示产业未来三五年最大的机遇，也是最大的挑战。在失去模仿的样本之后，如何探索并走出一条中国特色的道路，不仅具有现实意义，甚至可能成就某种历史性的价值。对此，中国数字标牌企业们，你们准备好了吗？