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面向顾客的科技:零售店内数字标牌

来源:投影时代 更新日期:2012-07-18 作者:56iq编译

    零售商正投资于像店内数字标牌一样的技术,那种标牌能够使它们更有效地通过所有通道贴近他们的顾客。

    顾客比以前更加的多才多艺,更加见多识广,但即使他们忠于品牌,也经常缺少行动。他们在购物时想要得到最佳的价钱,还希望得到零售商极好的服务。由于顾客每天都面临着成千上万的广告信息,传统大众营销正在这个领域中失去影响。新近的授权顾客几乎已经无限制地通过互联网和移动设备了解产品的信息和价格。即使他们继续在实体商店购物,也依旧会利用这些信息。

    零售商将会继续投资于能够使他们更有效地通过所有的通道贴近他们顾客的技术。这些面向顾客的技术由互联网和移动设备组成,和许多店内解决方案一样,比如数字标牌亭系统、电子标签、数字营销设备。

    零售商将会继续投资于数字营销

    广告和资讯用途的数字媒体使用已经在公共空间和客户专区变得非常流行,比如购物中心、银行、加油站、零售店。有时候,数字媒体的安装仅仅是为了在商店或购物中心创造特殊的氛围。这种技术的使用表明零售区域室内和室外销售量的大幅增长。在零售业中,目前为止数字营销方案大多支持促销或者新产品的介绍,提供更多详细的产品信息,或者帮助创造一个良好氛围吸引顾客并且提高顾客的购物体验。

    许多零售商仍在尝试不同的安装选择和商业案例。诺基亚搭载星际数字标牌打造全方位的数字体验店,在为顾客创造360度的数字体验的同时,大大提升了门店氛围,简化了购物程序,让顾客更自主的了解手机信息,有效拉动了门店销量。零售业最常见的商业模式是以向消费品品牌供应商或其他第三方出售广告空间和时间为基础,实际上是让这个体系为它自己而付钱。

    乐购(Tesco) 公司失败的店内数字系统

    乐购是店内电视的先驱者之一,并且从2004年开始在它的商店内使用显示屏。五年后,乐购因为设备过时和能源效率低下关闭了100家商店的5000个屏幕网。但这不是另一个绿色倡议,更像是一个在欧洲和英国店内广告市场存在的普遍问题。事实上,乐购TV并没有达到它的期望并且总是缺少广告。即使是乐购著名的内部顾问、数据分析师,Dunnhumby曾经在2007年8月接手乐购TV并且尝试新概念来转变,但最后还是失败了。

    乐购网络的结局改变了零售业探讨店内数字媒体的方式。一些欧洲其它的主要零售商也在抱怨品牌厂商对店内数字广告的投资不足。对于乐购而言,广告销售甚至不能支付网络开支。

    沃尔玛如何凭借其智能网络设置基准

    在2008年9月,美国零售巨头沃尔玛向代理商和营销人员提出改进店内媒体的概念。沃尔玛智能网络的研究与开发经过了两年时间并且花费了1000万美金,用来确定最佳位置、应用和规划,面向每礼拜都会光顾零售商店的成千上万的顾客。沃尔玛在2010年早期就完成了连锁店范围内的部署。

    沃尔玛是美国第一家推出下一代店内媒体的零售店,并且被一个灵活的、开放型企业平台所支持。有了网络电视技术的技术支持,零售商就能够监督并且控制全国商店的27000多个屏幕。

    智能概念的支柱之一便是所谓的三合一技术。第一步,欢迎屏幕在购物者进入商店时会问候他们。屏幕部门会把屏幕安装在产品几步之外,并显示相关种类的内容。最后,更小的屏幕会在每个过道上在顾客决定购买物品时提供最后一条信息。

    沃尔玛智能网络的所有内容都是依照客户具体要求而制造,旨在顾客决策时随时随地提供产品信息。网络部署响应了测量和信息优化技术,通过商店、屏幕和时间,能够给购物者提供最相关的内容。

    欧洲开始效仿

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    目前为止,欧洲零售商在部署相似的商业模式时并没有取得很大成功。一些零售商也许并没有大到吸引足够的制造商广告。更重要的是,欧洲的快速消费品(FMGG)制造商已经迟钝的难以认识到店内数字媒体正在作为重要的营销平台。不过这正在改变,强大的零售商开始变得积极主动,并且开始和供应商开始谈判。

    显而易见,大多数零售商更喜欢从广告收入中支付数字标牌平台的商业模式。然而,一些小型的独立零售商已经投资于这种技术,并且没有从第三方获得收入。他们指望使用屏幕提高自己的品牌形象和顾客的购物体验,并把他们自己与其它竞争者区分开来。

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    总而言之,大量的尝试和不同类型屏幕的安装在欧洲市场随处可见。在许多情况下,零售商会在屏幕上部署促销、产品信息、图像或者说是创造气氛的内容,并辅以新闻和天气预报或当地信息和广告。内容的生产和编辑很昂贵,在多数情况下都会外包给特殊的服务供应商。其中一些代理商已经制定了有关于地方市场或特定区域的专门内容。这些提供也使得小型和独立的零售商参与进来。

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