加强细分市场的建设 家用投影普及的关键

前言：家用投影机市场拓展的一些观点

    国内投影机产品市场连续多年达到20%到30%的销量增长，带来的不仅仅是投影机产品应用的日益大众化，更带来了众多投影机企业对中国市场的关心。目前，这种关心已经开始感染国内的视听产品制造商。包括长虹、海尔等多家企业纷纷涉足投影机领域。

    投影机市场引人注目的不仅仅是高速的增长，更包括人们对于投影机市场未来成长性的良好预期。特别是在家用市场，面对巨大的家庭消费市场基数，分析家们纷纷给出最良好的预期。然而，近几年家用市场的成长速度却并不理想。这导致人们开始对以往的大胆预测进行反思。

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加强细分市场的建设 家用投影普及的关键

    家庭消费市场对家用投影机产品的巨大需求，在业内获得了出奇一致的认同。然而，家用市场的拓展速度却远远不如商务投影机、教育投影机以及工程用投影机市场的增长速度理想。导致这一局面出现的原因众多，但是不可否认具体的细分市场建设是其中最重要的症结之一。

    有好的产品才可能有好的市场，有适合市场的产品才能把产品推向市场。家用投影机市场的推广，目前恰恰处于一种有好的产品，但是适合市场的产品不多的尴尬境地。这导致了一方面市场成长乏力，另一方面面对成长不佳的市场，厂家又很难下定决心大规模的做产品线，以便推出大量适合市场的产品来推动市场的发展。

加强细分市场的建设 家用投影普及的关键

    不过，自07年下半年以来，这种局面正在改变。部分家用投影品牌已经意识到市场投入对市场发展的巨大推动作用。在大众型市场，担当着导向标作用的因素永远是价格。投影机产品在价格普及化的进程中其速度无疑是严重落后于同时期大规模普及的家用显示设备“平板电视”的。

    据统计表明，在04到07年的几年时间内，平板电视的价格下降了70%，主流产品尺寸增长了超过10英寸。巨大的价格下降，使得平板产品能迅速接近消费者的心理价位，成为消费者愿意，更有能力选购的产品。这个心理价位大概是5000-10000万。这个区间段是家用娱乐设备走向普及的开始，而一旦突破5000元的底线——这大概是目前国内经济发达地区一个家庭的月收入的1到2倍——则意味着市场出现爆发性增长。

“娱乐机”成不了家用主流

    相比，平板产品的价格区间，家用投影机的主流机型依然集中在万元以上。虽然从07年底开始万元下产品（8000-10000万）也开始崭露头角，但是无疑市场还需要厂家们更大的手笔进行推动。

    家用市场，或者称为娱乐市场，也拥有5000元关口价格的产品。但是，这部分产品则不能被称为完全的家用投影机。5000元级娱乐机主要是800*600分辨率的产品，部分产品甚至就是原来的商务机、教育机——只不过现在换了一个名字，改叫做娱乐机了。但是这些娱乐机的前辈，却是正统的家用投影机：480p投影机，但是碍于分辨率过低，不能支持高清显示，也不能展示“影院”的观感，这些产品已是黄花末路。

    在480p家用机逐渐退出市场的时候，为什么会出现不伦不类的800*600分辨率的娱乐机呢？原因之一是这个价位拥有很大的消费市场，厂家们也看到了这一点，因此他们愿意推出480p的换代产品。另一方面，厂家们又不愿意将正统的480p继任者720p的价格过早拉低，在市场未成熟前，这么做则意味着利润的流失，所以折中地选择导致了不算家用机的娱乐机的粉墨登场。

    厂家的做法很有意思：即承认这块市场的地位，又不愿意推出真正可以解决“解析力”高清问题的产品。在今天，高清成为主流、16：9屏幕比成为标准，消费者的需求不断攀升的背景下，800*600分辨率，4：3屏幕比例的机器绝对不能满足消费者的要求，“娱乐机”的市场地位早已经是朝不保夕！

    厂家的这种做法，对家用市场的进一步开拓，不是一个好的选择。那部分愿意在5000元价位选择娱乐机的消费者必然也愿意在5000元价位，甚至更高的价位选择720p家用投影。那部分不愿意选择家用投影机的消费者，更不会选择没有家用血统的娱乐机。而那部分喜欢投影机，但是又不愿意“将就”，预算也不充足的消费者则会直接被5000元的娱乐机拒之于家用市场之外。

    对于青睐家用投影机，目前又买不起高价格家用投影机的消费者，他们往往不会干等着：更好的选择是高清平板电视：从4000元起，各种价位均有——也许，有人会说，平板电视没有投影机的大屏幕，但是要知道和“娱乐机”比，人家平板电视毕竟是正统的高清设备啊！

    而对于那部分被迫放弃家用机的消费者，他们的经济能力往往不支持在选择平板电视的同时再选购另一台家用投影机了。

家用投影机必须在价格线下功夫

    正真的家用投影机在价格线的“下端”过于短小、保守。而这部分恰恰是家用市场拓展的关键点：不要指望发烧友都是大款，更不要指望大款都是发烧友！推动家用市场的成熟，必须在价格线的下端下功夫。

    进入06年底，07年初单反数码相机产品开始大规模上市5000元以下的套机机型，进而带动了单反数码相机产品在全球的普及化。目前，这个价位的产品设置超过了中档和高档单反数码相机产品的型号总和。

    家用投影机与单反数码相机产品具有类似的产品特点：二者都是专业产品——而且单反数码相机产品比家用投影机更专业：在他们走向普及前只有专业摄影师才会选择它们。然而，目前在价格优势的带动下，单反数码相机产品已经非常普及，随便的摄影爱好者都在追求一台属于自己的单反。据统计表明，目前在普及型单反上专业的“全手动”照相功能几乎很少被用及。

    单反数码相机的市场推广可以成为家用投影机产品市场推广范例的不仅仅是价格线的定位，已包括其产品的“套装方式”。

    单反数码相机的专业性体现在镜头的可更换上。在专业领域，基本上摄影师都愿意自己选择镜头匹配相机。而要被确定的还包括存储卡、备用电池、闪光灯、三脚架、手柄、快门线等等众多的配件。其复杂程度远远超过了投影机产品。

    数码相机企业非常明白这种专业性给普通用户的使用带来的巨大困难。因此，专门为不专业的人设计的专业数码单反登上了历史舞台。它最大的特点不仅在于机身集成闪光灯，更在于标配套装的镜头组建：甚至个别型号具有机组不同的套装配置。不分销售商还推出自己“diy”的个性套装满足消费者“一次购买全部满足”的“非专业”需求。

突出配套应用是家用市场成功的关键

    与此相似，投影机产品，尤其是面向大众消费者的家用投影机产品也应该在人性化的综合应用配套上下功夫。

    家用投影机产品作为显示设备，无疑需要音箱设备、屏幕和播放设备的支持才能工作。这些配件的选择对于大众型消费者可不是容易的事情。平板电视产品也类似于“套装的应用”，从播放到显示、到声音的一体化应用，给消费者带来的是方便，而于厂家则是“市场”。

    目前，家用投影机搭配屏幕销售已经成为普遍，但是在真正的另一个砸钱大头“音箱”上，投影机套装还不成系统。对照平板电视的普及和非专业数码单反相机的兴起，5000元以下价位的家用影院综合套装将非常具有市场魅力。——可惜的是，目前连5000元以下的家用投影机都不具有，更不用提套装了。

    其实除了最高端的发烧级产品，中端市场也非常需要优秀的套装产品的出现。套装产品给消费者带来采购选择的方便，应用的专业性，以及预算的更多可控性。对于普通的家庭欣赏，套装完全可以做到满足大部分消费者的需求。这就像单反相机的套装镜头一样，算然不是优秀的产品，但是所应有则已尽应有了。

    摆在家用投影机厂商面前的另一个问题是，部分家用投影机企业对音箱“很外行”。不过非常可喜的是，索尼、三星、松下这样的真正大企业可是多元化家用消费者产品提供商。提供综合的套装影院产品，对于它们，没有任何困难。

    套装的家庭影音方案的出现还有另一个好处。投影机市场诸多品牌林立的情况也是诸多厂家不愿意大力开拓市场的原因。这种担心一直被认为有必要：我开拓了市场，所有的人都来分一杯羹！而如果以套装产品来简化家用投影机应用和选购的专业性，并提供更加可操作的预算安排，则部分中小企业将被挤出大众市场：那些业界巨头担心自己开拓的处女地长出别人的稻谷的想法自然就消失了。

综合考虑消费者需求制定家用市场战略

    如果从纯应用的角度出发，消费者仅仅购买合适价位的套转的家用投影系统还是远远不够的。因为大屏幕的投影机不适合看电视的新闻等类型的节目：这就如同小屏幕的电视机也并不适合高清版的电影的播放一样令人尴尬。——或者说，电视总是会需要的，但是有了投影机就不需要大个子的电视机了：事实上大个子的电视机并不适合家庭应用：看电影不够大，看新闻有太大了！

    正式考虑到在高清普及的背景下，电视机和投影机的组合才能满足消费者越来越多样的消费需求，大多数业内人士才真正看好“家用投影机”市场的应用潜力。

    那么，随之而来的问题是，家用投影机厂家不仅要为消费者的“音响”着想，更要为消费者的“电视”着想。一套完整的家用视听产品组合方案往往更受欢迎，而且，他们的综合成更容易控制到最佳。一个显然的想法是投影机、电视机可以共用音响系统和播放系统。目前数字电视的机顶盒和显示器分离设计，其实已经为投影机准备了好了介入高清数字型号的“播放设备”。

    为消费者着想的细分家用投影机产品市场分类还必须考虑另一个更加棘手的问题：小房间对大屏幕的需求。不要指望房地产的发展能很好的解决这个问题。原因有二：一是不能把家用投影机市场的发展放在房地产商的手里；而是土地资源的有限性，人多地少的国情决定了我们必须在集约的概念下设计用户住房。

    投影机投射出巨大画面往往需要一个理想的投射距离。目前主流家用产品往往需要3-5米的投射距离，进而保证画面的“宏大”。这样的投射距离也许对于部分消费者来讲不是一个容易实现的距离。

    在这样的背景下，短焦广角的概念开始流行。这种镜头能够使投影机在更短的投射距离下获得足够大的画面尺寸。这种技术不仅能应用在家用投影机产品上，也能很好的应用在商务投影机产品上。成为小会议室演示使用的主角。

    在产品市场建设上，家用投影机要走的道路还很远。不仅仅是价格的下降，更包括应用的人性化、产品的集成化、功能的多样化，都将是家用投影机产假必须解决的问题。只有解决了这些问题家用投影机市场才可能真正的走向成熟，迎来爆发期。