2006年平板电视总体行情与发展趋势分析

第一季度：整体降价缓慢

    回顾2006年平板电视市场行情，优质的品质、新异的功能、实惠的价格、多样的促销活动似乎成为了“元旦”、“五一”、“世界杯”、“十一”平板电视高峰期的常用口号；同时随着今年数字广播电视普及进程的加快、国家高清标准的颁布等一系列政策的实施，不仅给平板电视增添了不少热闹非凡的气氛，而且更是促使了整个平板电视市场领域跨入了新的平板时代，令整个市场都活跃了起来；从消费者的角度来看，消费者看到的也不仅仅是低廉的价格，而且还有产品带来的优秀性能和真正的视觉体验。

整体降价缓慢

    从第一季度平板电视价格统计数据看，32英寸以上的液晶电视尽管价格呈现逐月降低的态势，但下降幅度并不大，比如37英寸液晶电视1月份价格为14432元，3月份递减为13088元，下降了1344元；40英寸液晶电视1月份的价格为17970元，3月份递减为16292元，下降了1678元；42英寸与47英寸的降价幅度也都在3000元以内，只有46英寸的液晶电视降价幅度最大，从29683元降到22484元，下降了7199元。

    虽然主流平板电视都保持在32英寸以上，但是小尺寸液晶销量方面也比较可观，其中20英寸液晶电视1月份价格为3971元，3月份下降为3892元，降价幅度为79元；25英寸-29英寸液晶电视1月份的价格为7389元，3月份下降为7165元，降价幅度为224元；30英寸液晶电视1月份价格为7073元，3月份下降为7004元，降价幅度只有69元。

大尺寸化和降价成必然

    虽然06年第一季度平板电视大尺寸液晶电视发展还不是很稳定，但是大尺寸液晶电视整体上还是呈现出了增长的态势，大尺寸液晶电视的销售量正在加速释放。而与此同时带来的就是价格的进一步下滑。第一季度以来，大至46英寸、47英寸的液晶电视纷至沓来，并以低于2.5万元大关的价格进行销售，46英寸的液晶电视卖到了22484元，47英寸的则卖到了24219元。而国内品牌目前一直主推的主流尺寸的37英寸液晶电视的价格更是向万元逼近。

    如果42英寸液晶电视的价格突破1.5万元，那么直接造成冲击的将是同尺寸的等离子电视。等离子电视和液晶电视，曾经分别在大小屏幕的世界里各占优势，等离子占据大的优势，而液晶占据小的优势。而现在42英寸以上液晶电视产品不断投入市场，使平板电视中以37英寸作为液晶电视和等离子电视的楚河汉界的局面被彻底打破，37英寸以上大屏液晶电视已全面杀入平板电视阵营。

国产品牌降价幅度大

    从今年第一季度国产平板电视市场销售量来看，比去年同期增长了298%，整体价格下降了30%左右。例如，创维液晶电视平均降幅超过10%以上、长虹平板电视售价下调幅度达到25%、TCL液晶电视降幅从500元至2000元不等。其中，创维40英寸液晶电视、长虹32英寸液晶电视降幅达到6000 元。厦华40英寸液晶电视、37英寸液晶电视，分别降了5000元、4000元。

    中国家电市场联合调查研究课题组专家陆刃波告诉记者，今年的价格竞争与往年不同，首先价格下降幅度比往年增快，价格竞争的武器已发挥到了极致。其次，外资品牌也被拖入了降价大潮。以索尼为代表的外资强势品牌面对降价趋势，也不得不进行价格调整以维持市场份额。这既是价格趋向所致，也可看出部分外资品牌战略定位的调整。同时，在平板电视降价狂潮中家电连锁销售企业也扮演了重要角色，国美电器号称要将平板电视的价格下调30%，苏宁电器更要让平板电视最高降幅达到54%。价格下降受益者永远是消费者，但频繁的价格下降也使消费者产生了抗体，很大一部分消费者都选择了持币观望态度。

    从2006年整个第一季度平板电视市场行情来看，国产品牌在降价方面幅度相对于外资品牌来说，幅度要大，特别是在大尺寸平板电视市场领域表现的尤为突出，这也是为06年后三个季度市场行情方面做准备，这在第二季度就表现出来了。

第二季度：液晶成为大赢家

降幅急剧增大

    经过2006年第一季度平板电视市场行情逐步扩大以后，第二季度平板市场行情非常乐观，尤其是在5月初，平板电视市场异常火爆，不仅将平板电视推向了高峰促销高潮，而且也达到了空前最高销量。据有关资料显示，“五一”期间北京平板市场，国美液晶电视的销量为40000台以上，等离子电视为8000台以上，同比增长超过一倍；而CRT电视的销量却从去年的35％下降到了20％，CRT中高清电视销量所占比重迅速增长。

    五月份平板产品平均降幅达到10%-20%，平均降价超过1000-3000元；同去年同期比较，相应尺寸的价格水平更是只有去年的40%-60%左右，这无疑成为吸引了大多数消费者目光的主因。32英寸液晶4999元、47英寸液晶16999元、突破万元的40英寸、37英寸液晶，6000元的42英寸等离子，这是平常不可想象，创造了这几个产品线的有史以来的最低价。超低价位销售的大量特价商品不单直接的创造了巨大的销量：仅北京市场特价机型总量就达到近万台，同时也带来了空前的卖场人气，吸引了更多的消费者的购买欲望。

液晶电视成为大赢家

    第二季度热销最大的赢家毫无疑问的是液晶电视。在平板电视的销售中液晶所占的比例已经从去年的70%上升到80%左右。来自苏宁、大中和永乐等家电连锁商的统计也显示，黄金周平板电视占彩电整体销售额的90％以上，其中液晶电视瓜分了70%以上的市场份额。凭借让人咋舌的超大范围、超强力度降价，液晶电视横扫等离子、并对CRT彩电形成实质冲击的格局，今年有望基本成型。

    在国美、苏宁等卖场记者看到，液晶电视价格雪崩已全面开演。不但所有彩电品牌专柜中最好的位置和展台都让给了液晶电视，而且几乎所有液晶彩电都贴上了降价的黄色标签。与以往每次千元左右降幅不同的是，这一次国内企业大都是五六千元的降幅。而且此次降价几乎完全是厂家强促的自主行为，价格屠刀砍向的焦点更由往常的32英寸上升到了更大规格的37英寸、40英寸和42英寸。

    消费者更青睐于液晶电视，不单是价格相对等离子要便宜，拥有齐全的尺寸线也是等离子无法比拟的；加之国家高清标准对42英寸等离子的封杀和国内厂商几乎一边倒的支持液晶产品的战略布局分不开。在国内市场42英寸等离子已经是等离子电视的最小尺寸，而42英寸的平板电视产品在平板电视的整个销售量中比重依然不大，这必然导致等离子电视阵营几乎无法和液晶电视作抗衡。而作为等离子强势的50英寸市场的整体需求量就更小了。

    而在42英寸和50英寸两个尺寸上等离子电视正在逐渐失去以往的价格优势。第二季度高分辨率的42英寸等离子的平均售价在16999元左右，这与42英寸液晶相当；而50英寸等离子电视的是售价大多数在26000元以上，与此对应的46/47英寸液晶电视的平均价格已经低于19000元，具有明显的价格优势。在42英寸液晶和等离子的主战场上，只有低分辨率等离子以万元左右的售价保持价格优势，但是随着40英寸液晶的跌破万元，这一优势已经面临重大威胁。价格优势的丧失令等离子电视处于不利的竞争境地。

    第二季度平板电视畅销，主要得于“五一”节日的销售高峰，无论是消费者还是厂家、卖场都“满载而归”。伴随着6月全面进入火热的“世界杯”，令各大平板电视厂商降价促销一发而不可收拾，也慢慢的将平板电视送入了平民化时代。

第三季度：销量大增价格下降

销量大增价格下降

    虽然历年来第三季度都处于平板电视销售淡季，但是在今年7月份的世界杯来临之际，给平板电视增加了不少的销售量，特别是在大屏幕平板电视市场，引起了不小的轰动，而且其超低的价格，也激荡起了消费者的购买欲望，从2006年第三季度相关资料显示，中国液晶电视零售市场总销量88.6万台，比2006年第二季度增长19%，同比2005年第三季度增长173%；总销售额83亿元，比2006年第二季度增长9%，同比2005年第三季度增长163%。

    2006年第三季度，中国液晶电视市场总出货量497万台，其中内销出货120万台，外销出货377万台。但是与此同时，各尺寸液晶电视的平均价格大幅度下滑，国产品牌32寸的价格降幅在20%左右，外资品牌32寸产品的降幅也在10%以上。降幅最大的40英寸产品降幅达到23%，9月份的平均价格已经达到10359元。

国产品牌零售量居先

    从第三季度的零售量来看，前三甲分别为海信、TCL和创维，厦华和康佳本季度退居三甲之后。除了海信继续领跑之外，本季度TCL的市场份额显著增长，其零售量和零售额分别增长3.0和3.5个百分点，均位居第二位。外资品牌中，索尼的市场份额继续以较大幅度下滑；三星和东芝依靠在黄金周的优异表现维持市场份额基本与上季度持平，此外飞利浦也出现小幅度下滑。

    北京顾能市场调研中心完成的中国城市平板电视消费需求状况第三季度调研报告显示，截至8月底，国内平板电视需求达300万台；加上9月份预期，前三季度平板电视消费需求预计超过330万台，占全年国内市场彩电预计需求总量的10%；全年国内市场有望实现年初预测的500万台的目标。同时，随着平板电视消费趋于理性，零售终端也正在逐渐实现“淡季不淡，旺季更旺”的状态。

外资品牌销售额 占强势地位

    从各技术类别彩电实现的销售额来看，2006年第三季度，国内市场CRT电视销售额为99.96亿元，液晶电视销售额为79.56亿元，等离子电视销售额为18.36亿元，背投电视、微显电视和其他技术类型电视的销售额为6.12亿元，平板电视的整体销售额已经超过了CRT电视。TCL以11.69%的占有率夺得LCD销售额第一的位置，成为传统彩电生产企业转战平板电视市场的又一成功案例。

    在外资品牌中，仍然保持在平板电视领域的强势地位，松下以31.4%的市场占有率位居等离子电视市场占有率第一位，其主推机型42PA60C在大屏幕平板电视市场占有率达到7%，保持着40英寸以上平板电视单机型占有率的最高纪录。

    从历年平板电视市场来看，第三季度都是平板电视淡季，为第四季度热销做准备的，而今年不同的是，有激情的世界杯来助阵，使平板电视市场始终热闹非凡，总是保持热销的状态，使众多的球迷朋友们也体会到了平板电视给他们带来的精彩足球赛事，同时也使平板电视销量达到了顶峰。

第四季度：国产品牌以价格压倒对手

    作为06年最后一个季度，同时也是平板电视销售量最为旺盛的一个季度，各大平板电视厂商自然也不会放过这难得的机会，与前三个季度相比，第四季度无论是产品销量，还是产品出货量，都有所提高，平板电视整体市场呈上升趋势。

国产品牌以价格压倒对手

    从外资品牌来看，据赛诺研究数据表明，今年10月份等离子电视市场两大主力厂商松下、日立借力十一黄金周推动等离子电视市场销量大幅攀升，松下零售量市场占有率环比上升5.5%，日立零售量市场占有率环比上升7.1%，松下与日立两者零售量市场占有率合计达到65%，在等离子电视市场占绝对主导地位。

    由于三星与LG在液晶电视市场的巨大投入，相对减少了对等离子电视市场的重视程度，并且由于日系品牌在等离子电视市场占绝对主导地位，因此，10月三星与LG在等离子电视市场的表现差强人意。赛诺数据显示，三星10月在等离子电视市场零售量占有率仅有6.1%，零售量环比增长49.8%；LG在等离子电视市场零售量占有率也只有6%，零售量环比仅增长22%。夏普虽然在十月分取得了不错的销售成绩，但是由于之后暴出使用台湾屏，其销售量也是急剧下降。

    LG飞利浦发布2006年第四季度财报显示，由于液晶面板价格持续下滑，LG飞利浦连续三个季度出现亏损。截至去年12月31日的第四季度里，LG飞利浦净亏损约1.86亿美元。LG飞利浦方面表示，2006年第四季度，液晶面板的平均价格同比下滑了33%。分析人士认为，到今年三月底，液晶面板价格将较去年底再降10%到15%。

    从国产品牌来看，在第四季度后两个月中，国产液晶电视可以说还是取的了非常不错的战绩，由于新品的纷纷推出和价格的纷纷下落以及新品的不断推出，加上在国内市场的地利优势，一举超过了外资品牌的销售量，尤其以国产TCL、夏新、康佳、海信等平板电视厂商占据绝对的优势。

总体市场活跃，大尺寸LCD增长瞩目

   2006年第四季度LCD市场总体活跃，卖给渠道(sell-in)和卖给OEM(sell-through)这两种销售方式的液晶电视面板出货量都高于预期。其中，sell-in出货量比预期还高，相对于2005年第四季度要高出100%多个百分点，达到最高记录。

  2006年第四季度各地区的液晶电视出货量与第三季度相比，至少增长有25%。中国和欧洲地区增幅最大，分别为80%和70%左右。欧洲液晶电视的需求最高，市场份额从40%升至44%左右，北美的份额从29%降至26%左右。 

    最引人瞩目的是，随着得到优化的产能不断上线，推动价格走低，刺激了尺寸较大的液晶电视出货量快速增长。其中，37英寸LCD出货量劲增148%，超过100万台，占到市场份额30%左右；销售额比例也从20%增长至29%还多。32－42英寸LCD从等离子电视、CRT背投电视夺取了部分市场，出货量份额达到30%左右，差不多是第三季度的3倍多。35-39英寸LCD市场份额也从48%增加到近2/3。随着大尺寸LCD的强硬增长，液晶电视的平均对角线尺寸比2006年第三季度有所增加。

   2006年第四季度32英寸液晶电视的平均价格比2006年第三季度有所下降，国产品牌部分产品降至到了3999元的。37英寸国产液晶电视的部分产品平均价格环比和同比分别下降15%和49%，降至6999元。但由于大尺寸电视的比例上升，总体液晶电视的价格仅比第三季度下降2%，比上年同期下降12%。2006年第四季度液晶电视销售额比第三季度有所上升，比2005年同期增长100%。2006年全年液晶电视销售额增长了很多。

平板电视“3C”化是趋势

    2006年平板电视“3C”化已经成为了平板电视发展的一个重要方向。消费者在电视内容的娱乐性上的更大需求，日趋成熟的“3C”技术可以充分地满足这一点，因此平板电视3C化将成为平板电视市场发展的必然趋势。嗅到了这一商机的厂商都早已进行开发部署了，TCL、三星等都推出了内制模块的产品；日本的夏普也发表了一款附带个人电脑功能的液晶电视“互联网AQUOS”，而国内的一些厂商在这方面的表现也相当不错，如海信高清打印平板电视、海尔的高清彩印流媒体电视都实现了与多种存储设备的连接；长虹方面也开发了一款集电视、电脑显示器、可视电话等诸多功能于一体的拥有自主知识产权的32寸液晶电视……这些带有实用功能的新技术产品都是在满足用户视听感受的基础上，实现了多元化的信息互动，同时3C融合也是平板电视发展的主要方向，主导着平板市场的发展潮流。

    竞争策略预测：从中国电视机行业本身来看，由于各大企业之间竞争日趋白热化，很多厂商尤其是国内厂商在价格战中取胜都是以牺牲利润为代价的，在微利时代到来之时如何寻求更好的发展？这就需要厂商们急需下功夫用专利打造3C这样的新概念产品。在未来五年内中国高端的“3C”电视市场销售将快速飙升，是今后五年最具发展潜力的产品。在平板电视“3C”化的过程中，中国企业与国际厂商处于同一个起跑点，这一局面对国内厂商来说，可谓是机遇与挑战并存，谁先抓住这一先机，谁就能赢得下一轮市场竞争的主动权！国内平板厂商为了在今后行业竞争中立于不败之地，顺应3C的发展趋势可谓是势在必行的。 

    从整个第四季度来看，国产品牌还是具有相当大的优势，但是由于外资品牌在价格上的威胁，给国产品牌也带来了不少压力，由于国产品牌在面板技术以及核心技术上没有优势，只能以超低的价格来取得进攻的实力，我们也相信在2007年平板电视市场国产品牌在价格方面会占据优势。